零售学习笔记

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目录

  1. 基础知识
  2. 产品和服务
  3. 定价
  4. 广告与数字营销
  5. 电商
  6. 跨境电商
  7. 零售领导者
  8. 说明

零售的本质是从供应商处采购商品,并销售给目标消费者。电商是将零售的场景搬到互联网或移动互联网上。以上两句话就包含了零售的三个基本元素「人货场」,即你的目标消费者,即你要向目标消费者销售的商品,即消费场景。在零售业中常提到的四个特征叫做「多快好省」,要获得零售业绩,需要在这四点上至少有一点非常突出,才能取得市场的竞争优势。

零售业发展至今,尤其是拓展到电商、跨境电商,有数不清的细节和概念。为了不迷失在诸多的细节中,就要抓住零售的本质 — 不断为目标消费者提供价值,并因时而变。随时问自己,目标消费者需要什么?自己能为消费者创造什么独特的价值?

学习零售,可以从本篇笔记末节的亚马逊早期历史入手,因故事可以不给人压力地传达价值。从 1997 年上市到 2021 年,亚马逊创始人贝索斯每年都会写一封股东信,这些股东信中包含了丰富的零售经验,值得每位从业者反复阅读。我有一篇单独的笔记,摘录了历年贝索斯写给亚马逊股东的股东信,你可以从中学习。

当触碰到零售的本质后,我们要在零售业纷繁复杂的流程中,发现自己独到的能力,加入一个能力互补的团队。零售业务中至少有 6-7 个关键环节,例如洞悉消费者需求(包含强大的数据采集与统计分析能力),找到供应商、谈判合作的能力(供应链管理),销售的能力(包含定价、广告与数字营销等)等。一个人的时间精力总是极其有限,在自己最感兴趣、最有才能的一两个点上努力耕耘,做到行业顶级水准,才能充分实现自己的人生价值。

最后,我们要知道无论个人具备何种才能,比个人努力更重要的是历史的进程。如果有得选,那么宁可做一个不断上涨的池子中的呆头呆脑的鸭子,也不要做沙漠之花。

基础知识

利基市场(Niche Market):Niche 这个词源自法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛(kān),以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里,Niche 也指悬崖上的石缝,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20 世纪 80 年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

产品生命周期:

售罄率

\[售罄率 = \frac{正价销售量}{到货量}\]

售罄率反映了产品的销售速度,要充分关注新品上市的售罄率:

平均销售折扣率

\[平均销售折扣率 = \frac{销售额}{吊牌金额}\]

店铺当季销售额 80 万,其中正价销售 70 万,平均折扣率 96%,特价销售 10 万,平均折扣率 55%。那么门店总体平均折扣率是多少?

平均折扣率 = 80 / (70/0.96 + 10/0.55) = 87.8%

订销比,指订货额与销售额的比。不同业务场景订销比不同,以下按平均销售折扣推算订销比:

\[订销比 = \frac{1}{平均销售折扣}\]

因此推算订货额,即折扣前的拿货金额:

\[订货额 = 预计销售额 \times 订销比\]

按上例,若预计下一季度销售额为 100 万,那么订货额应该是多少?

订销比 = 1 / 87.8% = 1.14

订货额 = 100 × 1.14 = 114 万

进货成本

\[进货成本 = 订货额 \times 进货折扣\]

毛利率

\[毛利率 = \frac{销售金额 - 进货成本}{销售金额}\]

假设店铺每月固定成本为 36,500 元,平均销售折扣为 87%,进货折扣为 49%,盈亏平衡点与毛利率是多少?

盈亏平衡点为:销售额 - 进货成本 = 固定成本

设销售额为 x,订货额为 x/87%,进货成本为:x/87% * 49%,即:x - x/0.87 * 0.49 = 36,500

销售额 = 36,500/(1 - 1/0.87 * 0.49) = 83,566 元

进货成本 = 83,566/0.87*0.49 = 47,066 元

毛利率为 = (83,566-47,066)/83,566 = 43.7%

按上例,计算销售额为 90,000、120,000 和 140,000 时的净利润与净利率。

销售额 90,000 120,000 140,000
进货成本 90,000/0.87 * 0.49 = 50,690 67,586 78,851
毛利润 90,000 - 50,690 = 39,310 52,414 61,149
净利润 39,310 - 36,500 = 2,810 15,914 24,649
净利率 2,810 / 90,000 = 3.1% 13.3% 17.6%

上例中店铺固定成本包括:

  1. 店铺租金 15,000 元
  2. 店员工资 8,000 元
  3. 水电 3,000 元
  4. 税金 1,500 元
  5. 折旧/消耗品 4,000 元
  6. 仓储物流 1,000 元
  7. 管理费 4,000 元

店铺成本基本固定,超过盈亏平衡点后的销售额基本上就是纯利。

存销比(Stock Sales Ratio),指单位销售额需要多少倍的库存支持(以下金额均以吊牌价计算):

\[存销比 = \frac{月初库存金额}{当月销售额}\]

存销比反映资金使用效率

  1. 存销比高:库存总量或结构不合理,资金效率低
  2. 存销比低:库存不足,生意难以最大化

NIKE 存销比:

  1. 缺货/大量折扣:< 3.0
  2. 优秀:3.5
  3. 良好:4.0
  4. 库存超量/结构不合理:> 5.0

库存结构包括:大类结构、新老存货、性别比、系列结构、款式、价位等。

  1. 市场需求结构
  2. 期货结构/库存结构
  3. 陈列结构
  4. 促销/激励

资金周转率(Capital Turnover Ratio)

\[资金周转率 = \frac{全年销售额}{投入资金}\]

投资回报率

\[投资回报率 = \frac{全年利润总额}{投入资金}\]

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产品和服务

  1. 二次元
  2. Lolita
  3. BJD
  4. 宠物用品
  5. 从 1688 进货

贝索斯:亚马逊客户体验的三大支柱:更低的价格、更多的选择、更快捷的服务。

左晖:链家的基本管理理念是方差要足够小,为了 80 分而努力,并在此基础上逐渐做得更好。

注:方差是统计学术语。方差足够小,就是人均服务质量比较接近,都在 80 分左右,而不是某些人服务特别好达到 95 分,有些人特别差只能拿到 60 分。

谁能为客户提供最便捷的购买流程,谁就能得到这笔生意。为了理解什么是方便,可以先看与之相反的一面:不便。有什么可能造成客户的不便呢?

如果障碍是… 解决方法是…
高价 便捷信用卡支付
分期付款
折扣
距离 方便的地段
免费送货
产品目录
缺乏时间 更快捷的服务
合理的店面布局
流水式结账
详细目录
一站式购物
不愉快的购物体验 周到的雇员
愉快地交流

注:来自《卖轮子》。

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二次元

二次元概念来自于日语的 にじげん,意为二维。早期日本动画(Anime)、漫画(Comic)、游戏(Game)等作品(又称 ACG)均是以二维图像组成,二维虚拟世界被玩家们称作二次元。萌,日语萌え(もえ),是二次元的本质特征之一。

术语表

ACGN
Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写。
Cosplay
Costume Play,意为角色扮演,穿着动画角色人物的服装扮演。
JK
JK 日语 じょしこうこうせい,罗马音 jyoshi koukousei,意为女子高中生。JK 制服指日本女子高中校服。
SFX Markup
Special effects makeup — 特殊化妆,一般都比较恐怖。

二次元服装的分类:

  1. 动漫 IP 授权
  2. Cosplay
  3. 国风汉服
  4. JK 制服
  5. Lolita

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Lolita

Lolita 服饰是指以歌特和古装为基础,沿自欧洲宫廷、公主、洋娃娃系列的服饰,在日本原宿街头发扬光大,成为一种时尚。

  1. jsk 无袖连衣裙(Jumper Skirt)
  2. op 有袖连衣裙(one-piece)
  3. sk 半身裙(Skirt)
  4. bnt 西方古代女性常戴的装饰性大檐帽(Bonnet)
  5. kc 头饰、发箍
  6. ap 日本 Lolita 品牌 — Angelic Pretty
  7. fs 从头到脚一整套 Lolita 装饰(Full Set)

行话:

  1. lo 娘 — 穿 Lolita 的姑娘
  2. lo 圈 — Lolita 圈子
  3. 再贩 — Lolita 通常是征集定制,预约结束后的重新预约征集,称为再贩
  4. 三坑 — JK 制服、汉服和 Lolita,2019 年三坑市场规模 135 亿元
  5. 地球人 — lo 圈之外的人。地球人,离我的裙子远一点
  6. 花嫁 — 婚纱
  7. 素鸡 — 松紧带
  8. 痛 lo — 舍弃头饰等不完全 Lolita 着装
  9. 山 — 山寨产品;穿山甲 — 穿山寨 Lolita 的人,也叫知山穿山
  10. 切替 — 拼接,日语音译
  11. 十级 lo 娘 — 高级玩家,鄙视链顶端,灭绝师太?
  12. 科幻 — 可换 — 可以交换
  13. 厂原 — 工厂原创

因 Lolita 服装价格不菲,很多人也在闲鱼等二手平台交换或购买 Lolita,看参考闲鱼行话一节。

Lolita 的风格:

  1. 甜系(Sweet Lolita)
  2. 哥特系(Elegant Gothic Lolita, EGL),主色为黑白,表达神秘、恐怖
  3. 经典系(Classic Lolita, CLA),特色是荷叶褶,高贵典雅

中日韩喜欢甜系,欧美则对甜系无感,他们偏好哥特系。Gothic 的主题有神秘、恐怖、忧郁、绝望等。

Lolita 品牌与商家

日本 Lolita 品牌:

  1. ap - Angelic Pretty
  2. jej - Juliette et Justine
  3. baby - Baby, the stars shine
  4. Moi-même-Moitié 这是个法语,英文含义为 Myself half,主要是 Gothic 黑暗系

国内的 Lolita 品牌与商家

古典玩偶

Pupets and Doll, Classical Puppets。古典玩偶是上海漫凯动漫旗下品牌,创办于 2005 年。

Infanta 婴梵塔

婴梵塔成立于 2004 年,在武汉东湖。

草莓巫女

Neverland 星芙颂

悠窝窝

悠窝窝,杭州美盛动漫,成立于 2013 年。与很多 IP 品牌方有合作。

SIKA Lolita 南鹿鸣

江西吉安县南柯忆文化工作室,成立于 2015 年。

Lolita 的销售流程

设计稿 — 反复打样 — 确定成品 — 模特拍图 — 宣传 — 开定金 — 生产 — 尾款发货

设计稿可以自己画或者网上收图,价格从几百到几千不等,可以与画手签买断合同。

打样分两种,一种是自己提供布料、辅料,一种是工厂包料。包料价格大概 800 元。打样通常会反复修改多次。

模特的价格从几百到几千不等。宣传可以在社交平台进行,可以与种草姬合作。

定金可设置 100 元,定金太低容易跑单,造成店铺压货难以回本。出货前半个月收尾款。

除了 Lolita 裙子本身,还需要包装盒、吊牌、水洗标、领标等。

Lolita 主要采用预售模式,店铺不愿压货,因此单款销量都不太高。

Lolita 背景知识

Lolita 是俄裔美国作家 Vladimir Nabokov 写于 1955 年的长篇小说。根据小说,有两部著名的电影,分别是 1962 年 Stanley Kubrick 导演(豆瓣 7.8 分)和 1997 年 Adrian Lyne 导演(豆瓣 8.2 分)。Lolita 的小说中文翻译为《洛丽塔》,有几个版本:黄建人 1989 年版,于晓丹 1997 年版,主万 2005 年版。

故事的大概剧情是:中年男子 Humbert,其 14 岁时的初恋情人不幸早夭,造就了他的恋童癖。Humbert 从法国移民美国,女房东喜欢上他,但他却迷恋上她 12 岁的女儿 Lolita。为了亲近 Lolita,Humbert 与女房东结婚。婚后,妻子发现丈夫对女儿的企图,十分生气,但不幸因车祸去世。

Humbert 带着 Lolita 汽车旅行。途中 Humbert 给 Lolita 的饮料中下药试图猥亵她,结果药没有发挥作用。但第二天清晨,Lolita 却主动挑逗 Humbert,发生乱伦(注:整个故事都是 Humbert 的独白)。Humbert 告诉 Lolita 她母亲已去世,Lolita 别无选择,只能与继父共同生活。Humbert 利用零花钱、衣服和食物等小女孩喜欢的东西控制 Lolita,满足自己对她的欲望。随着 Lolita 的成长,她开始讨厌继父,并意识到即使是最可悲的家庭生活也比这种乱伦状况好。

Lolita 借着一次旅行的机会摆脱了 Humbert。三年后,Humbert 收到 Lolita 的信。信上说她已结婚并怀孕,需要继父的金钱援助。Humbert 给了 Lolita 钱,但要求 Lolita 说出当时拐走她的人。Lolita 说那人叫 Quilty,是剧作家。Quilty 要求她和其他男人拍色情片但被拒绝,因此被赶出家门。Humbert 要 Lolita 跟自己走但被拒绝。Humbert 枪杀了 Quilty 并入狱,最后死于狱中。而 17 岁的 Lolita 则因难产而死。

Lolita, light of my life, fire of my loins, my sin, my soul, Lolita. 洛丽塔,我生命之光,我欲念之火。我的罪恶,我的灵魂。 我望着她,望完又望。一生一世,全心全意。我最爱的就是她,可以肯定,就像自己必死一样肯定。当日如花妖女,现在只剩下枯枝回想。苍白,混俗,臃肿,腹中的骨肉是别人的。但我爱她,她可以褪色,可以萎谢,怎样都可以,但我只看她一眼,万般柔情,涌上心头。

注:不要被作者的文笔迷惑。

很多涉及儿童色情问题的网站域名都包含 Lolita 这个单词,在西方文化中非常敏感。恋童癖 — 喜欢未成年小女孩的叫萝莉控(Lolita Complex)。所谓的 XX 控是日语 コン 的翻译,源自英文 Complex(情结),指极度喜欢某种东西的人。Complex 这个词最早出现在 1898 年,后来由弗洛伊德与荣格引入作为精神分析的术语。

源自日本的 Lolita 服饰与小说、电影 Lolita 基本没有任何关系,只是借用了这个词。1970 年代,日本原宿最初出现这种 Lolita 风格的服饰 — 价格偏高且不符合日常穿着。1987 年左右,Lolita 逐渐被日本人接受,Angelic Pretty 在原宿成立。1990 年代,日本女性杂志将 Lolita 归为一种时尚风格。此后,Lolita 与巴洛克、洛可可、维多利亚风格融合,逐渐形成了目前我们熟知的风格。2004 年,电影《下妻物语》上映,女主就是一位 lo 娘,由此 Lolita 在日本广为人知。2013 年,青木美沙子在日本福冈成立 Lolita 协会。

参考:

  1. Lolita Handbook
  2. Lo娘脑洞小天坑

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BJD

术语表

SD (Super Dollfie)
日本 Volks 公司在 1998 年开始推出的 BJD。

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宠物用品

2020 年全球宠物市场约 1,400 亿美元。美国 2020 年家庭养宠渗透率 69%。1994 年,美国宠物消费支出总额为 170 亿美元,2020 年美国宠物消费总支出达到 1,036 亿美元,CAGR 达到 7.2%(CAGR: Compound Annual Growth Rate,年复合增长率)。

宠物行业分类:

  1. 宠物食品:主粮、零食、营养品等
  2. 宠物医疗:宠物医院和诊所
  3. 宠物用品:日用、玩具、洗美、出行等
  4. 宠物服务:洗护、美容等
  5. 其他服务:保险、寄养等

按中国宠物行业统计,2020 年中国宠物犬 5,222 万只,宠物猫 4,862 万只。2019 年宠物渗透率为 22.8%。2020 年中国单只宠物年消费金额为 6,653 元,占家庭消费 0.29%,远低于同时期美国家庭消费 0.52%。

宠物用品分类:

  1. 宠物日用:宠物窝/垫、猫砂、猫狗厕所、食具、水具等
  2. 宠物玩具:球类、磨牙类、猫抓板、猫爬架等,为宠物提供娱乐、消耗精力、排泄情绪,增加与主人互动的玩具
  3. 宠物洗美:宠物浴液、滴耳露、护毛素、美容用具等
  4. 宠物出行:出行包、航空箱、牵引器、宠物鞋服等

2020 年美国宠物用品渠道占比:

KA 渠道(Key Account),指如沃尔玛这种大渠道商。

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从 1688 进货

1688 是阿里旗下一个 B2B 平台,电商零售卖家常从 1688 进货。

术语表

诚信通
年费 6688 元/年。
极速周转
1688 的交易在卖家发货 10 天后,卖家才能收到货款。开通极速周转,买家支付后能立即收到货款。
采源宝
给微商卖家供货。当卖家成为采源宝商家后,可以给不同渠道的分销商提供货源,是所谓无货源一件代发的供应商。

跨境专供
给跨境卖家直接供货。
诚e赊
跨境买家可以赊账购买,先拿货、后付款。
跨境宝
1688 的跨境支付工具。
1688 银企付
在线对公付款工具,无需手工核销,使财务票款一致。

参考:

  1. 1688 帮助中心
  2. 1688 诚信通
  3. 1688 采源宝
  4. 1688 跨境专供
  5. 1688 银企付的优势

定价

山姆·沃尔顿:你将零售价定低些,所赚取的利润远远大于你将零售价定得较高时赚取的利润。用零售业术语来说,就是你降低标价,却获利更多,因为销售总量增多了。比方说我以 80 美分的价格买进一件东西,我发现如果我将它的售价定为 1 美元,卖出的数量会是定价为 1.2 美元的三倍之多,总的利润会多很多,这正是折扣销售的精髓所在。

沉没成本是指那些无论你做什么都无法改变的成本,主要是指前期投资。边际成本则是随着你未来的生产或销售而相应增加的成本。财务上称之为固定成本和可变成本。定价时,只需考虑边际成本。

贝索斯:一切生意都在致力于实现或早日实现:边际收益 > 边际成本

市场分割与价格歧视

一件商品,假设其成本为 100 元,那么我们可以预测不同定价下的销量与利润:

价格 销量 每件利润 总利润
150 20,000 50 1,000,000
180 18,000 80 1,440,000
200 10,000 100 1,000,000
300 5,000 200 1,000,000
400 2,000 300 600,000

定价越高销量越低,这就是所谓需求曲线向下。按以上表格,我们可以看到定价为 180 元时利润最高。(注:有一种例外,即韦伯伦商品(Veblen Good),如炫耀商品,价格越高需求越大。)

对于一个成本为 100 元的商品,边际成本就是 100 元。只要售价高于 100 元就有利可图。有些人只愿意出 150 元购买,因此当你定价为 180 元时,这部分消费者就离开了;与此相反,对于那些不惜花 200-400 元购买的客户,你只卖 180 元等于少赚钱。一件商品,低于 100 元你不卖,高于 400 元客户不买,这中间的 300 元就是消费者剩余

最好的定价不是对所有人都一个价格,而是不同人看到不同价格,这就是价格歧视。假设找到一种方法对消费者进行区分,通过面向不同消费者的定价,可以预测如下销量与利润:

价格 销量 每件利润 总利润
150 2,000 50 100,000
180 1,000 80 80,000
200 10,000 100 1,000,000
300 5,000 200 1,000,000
400 2,000 300 600,000
总计 20,000 - 2,780,000

此时总的销量从 1.8 万上升到 2 万,那是因为只肯花 150 元的消费者回来了,但与此同时利润从 144 万增长到 278 万。这就是市场分割、价格歧视的威力所在。可以对产品进行一些区分,使之适合不同的消费者。以 Windows 为例,其售价从 399-2,460 元不等,微软从最贵的旗舰版中分别拿掉一些功能,就成了不同的低级版本。减少功能的目的就在于进行市场分割,把消费者分组,实施价格歧视。

有的行业几乎没法分割市场,比如专业设备,用户都是专家,不好对付;有的行业则可以区分得细密繁杂。同一次航班的不同乘客,票价几乎都不相同。电话公司的套餐品种,多到令人眼花缭乱。价格歧视的关键是不能让消费者知道,例如两个人同时打车,有同样的出发地与目的地,但看到的价格不同,这样会引起消费者的强烈愤怒。分割市场不能影响消费者的自尊心和体验,分割成本还不能太高。这个尺度并不容易把握。

注:笔记来自 Joel Spolsky 《软件随想录》。

锚定效应

消费者会比价,会拿一个价格作为。例如出售《经济学人》杂志,第一种定价:

此时大多数消费者会购买电子版 58 元/年。第二种定价:

此时大多数消费者会购买电子版 + 纸质版 128 元/年。

注:笔记来自《怪诞行为学》。

对比原理

消费者会受对比原理的影响。例如消费者想购买西服和毛衣,那么作为店员,应先给消费者看西服,再看毛衣,一定要遵循这个顺序。因为西服比毛衣贵很多,看过贵的东西,再看其他的就会觉得便宜。例如消费者想买房,那么先带客户看比较破烂的房子,再看普通房子,那么后者就会显得更合适;同样看过贵的房子后,再看普通房子会觉得便宜。销售可以利用心理学知识,让同一样东西的价格显得高一些或低一些 — 它完全取决于最先展示的物品的价格。

注:笔记来自《影响力》。

稀缺

梁小民:那是 30 多年前,我在东北林区工作。有一天,当地商店的经理来找我说:「咱们店里的白糖卖不出去,眼看快到夏天了,再卖不出去就变质了。你是学经济的,能不能给我想个办法?」我想了想,告诉他,你在商店门口贴个告示,写上:「本店新进白糖一批,每户限购两斤,凭本购买,欲购从速,过期不候」。告示贴上后不久,白糖就卖完了,甚至还有人求这位商店经理多批几斤。

梁小民:要凭本限购,人们就会觉得供给有限,即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利,放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西,人们就会有这种非理性的购买行为。

注:笔记来自《怪诞行为学》。

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广告与数字营销

  1. 术语表
  2. 邮件营销
  3. Google
  4. Facebook
  5. Twitter
  6. Reddit
  7. 广告词欣赏

数字营销大玩家:

  1. 2019 年,全球数字广告市场份额:Google 31%,Facebook 20%,阿里巴巴 8.8%,亚马逊 4.2%,百度 3.8%,腾讯 3.4%,其他 26.6%(注:字节跳动未上市,没有准确数据)。
  2. 2019 年,全球数字广告收入 3,190 亿美元。
  3. 2020 年,Google 占比 29%,Facebook 占比 25%。
  4. 2020 年,Facebook 全年营收 860 亿美元,广告占总收入的 98%,达到 842 亿美元。
  5. 2020 年,Google 广告收入 1,470 亿美元。
  6. 2020 年,全美数字广告收入 1,398 亿美元。
  7. 2021 年,iOS 隐私条款更新会对所有的数字广告市场玩家造成冲击。

术语表

CPM (Cost Per Mille Impression)
千次广告展示成本。Impressions 表示广告展示次数。有个类似的概念叫 Reach,即抵达目标受众的数量,按独立注册用户统计,Reach 等同于 Unique Impression。oCPM (Optimized CPM) 进一步可设定精准的目标行为,例如让客户看到广告后为主页点赞。
CTR (Click Through Rate)
广告点击率。CTR = 广告点击次数 / 广告展示次数。

如上图所示,按 2019 年的统计,Facebook 广告的 CTR 约为 0.9%,其中服装类广告(Apparel, 上图第 1 列)的 CTR 为 1.24%,零售(Retail, 上图倒数第 3 列)的 CTR 为 1.59%。

如上图所示,按 2019 年的统计,Google 搜索的 CTR 约为 5%,Dispaly 的 CTR 为 0.5%。

CPC (Cost Per Click)
每次点击成本。CPC 也叫 PPC (Pay Per Click)。

如上图所示,按 2019 年的统计,Facebook 广告的 CPC 约为 1.72 美元。

如上图所示,按 2019 年的统计,Google 搜索的 CPC 约为 2.4 美元,Dispaly 的 CPC 约为 0.6 美元。

CPS (Cost Per Sales)
每产生一次销售的成本。CPS 也叫 CPA (Cost Per Acquisition/Action) - 每次购买转化成本。按 2019 年统计,Facebook CPS/CPA 成本约为 18.68 美元,Google 搜索约为 56 美元,Display 约为 90 美元。
Conversion Rate
广告转化率,缩写为 CVR。CVR = 转化数 / 广告点击数。按 2019 统计,Facebook 转化率为 9.2%,Google 搜索为 4.4%,Google Display 为 0.57%。
Campaign
营销活动。一个 Campaign 中可能包含多个广告组或广告集合。
Bid
广告出价。Bidding:广告竞价方式,如 CPC, CPM 等。
Audience
广告受众。Target Audience:目标受众。Custom Audience:自定义受众。Excluded Audience:排除的目标受众。Potential Audience:潜在受众。
Behaviors
用户喜好。Interest:个人兴趣。
Favorites
收藏。收藏会被用于度量用户参与度或黏性。
Demographics
人口学属性,例如地区、年龄、性别、语言、学校、雇主等。
Conversion Tracking
转化跟踪,即跟踪访客在点击广告之后的行为。
GCR (Goal Completion Rate)
目标完成率。GCR = 完成目标操作的用户数 / 目标受众。
Coverage
覆盖率。
Engagement
活跃度。Customer Engagement:客户活跃度。
Customer Lifetime Value
用户生命周期价值。
Customer Satisfaction Index
客户满意度指数,缩写为 CSI。
Customer Retention Rate
客户留存率 = 老客户数 / 总客户数。
Customer Turnover Rate
客户流失率 = 流失掉的客户数 / 总客户数。
Frequency
广告呈现给一个目标用户的平均次数。
Market Share
市场占有率,简称市占率。
Market Growth Rate
市场增长率 = (当期销售额 - 前期销售额) / 前期销售额。
Purchase Funnel
销售漏斗。遵循 AIDA 模式:Awareness(注意),Interest(兴趣),Desire(欲望),Action(行动)。

注意到根据销售漏斗,每一级的客户数都在减少,而我们的重点在于减少每一步的流失率。

ATC (Add to Cart)
添加购物车。
Quality Score
质量分。营销平台会根据广告主的质量分和竞价等因素计算广告排名。
ROAS (Return On Ad Spend)
平均广告花费产生的收益。
ROI
投资回报率。ROI = (收入 - 成本) / 成本。
Sponsored
赞助商内容,也就是广告。

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邮件营销

按 2020 年统计的邮件营销效果(Email marketing benchmarks):

Open Click Unsubscribe Rate Bounce Rate
25% 3.82% 0.4% 0.8%

Google

术语表

Ranking
搜索引擎对网站的评分。
Backlinks
反向链接。从其他网站链接到你的网站,这是 SEO 的核心。

SERP (Search engine results page)
搜索引擎返回的页面。

MozRank, MozTrust
MOZ 公司对页面的评分。
UV (Unique Vistor)
独立访客。
PV (Page View)
页面展示次数,也叫 Page Impression。
Bounce Rate
跳出率。Bounce Rate = 只浏览一个页面就离开的访客数 / 所有访客数。
Traffic Sources
流量来源。常见流量来源:Direct(直接访问),Referral(从其他网站点击而来),Organic(从搜索引擎来),Campaign(从社交网络而来)。
Google Ads
广告主通过 Google Ads 投放广告。Ads 原名 AdWords(关键字广告),Google 在 2000 年 10 月发布,在 2016 年更名为 Google Ads。
Google AdSense
网站主通过接入 Google AdSense,在自己的网站展示 Google 广告从而获利。Google 在 2003 年推出 AdSense,也叫 Google 广告联盟。AdSense 的工作方式是 Google 根据网站内容和访问者情况来自动匹配广告,这些广告由 Google 的广告主制作和付费投放。
GDN (Google Display Network)
Google 展示网络。Google AdSense 就是 Display Network 中的一个产品。GDN 的 CTR 约为 0.5%,远低于 Google 搜索。参考 Display 网络的技术细节

Display 网络的技术细节(Cookie)

当用户访问一个网站,例如他打开了网站的一个页面 Page1,网站服务器会将 Page1 与 Cookie 返回给用户。Cookie 中包含用户的 ID 以及其他数据。

假设用户在 Page1 中选择了西班牙语,位于浏览器的 Cookie 就会记录类似 language : Spanish 这样的数据。当用户请求 Page2 时,浏览器会把请求与 Cookie 一并发给网站服务器。网站从 Cookie 读取到 language : Spanish 这个数据,于是将 Page2 的西班牙版本发送给客户。这就是 Cookie 的作用。

大多数广告都以第三方 Cookie 的形式实现。第三方 Cookie 的工作原理如下。

当网站加入了 Google AdSense 或部署了 Facebook 的 Like 按钮时,网站给用户的 Cookie 中不仅包含自己的 Cookie,而且包含 Google/Facebook 等广告公司的 Cookie。用户的行为通过第三方 Cookie 被传输到 Google/Facebook 的服务器,因此他们能通过数据分析获得用户的偏好。

当用户访问其他网站,这些网站也部署了 Google AdSense 或 Facebook Like 按钮时,即使用户是第一次访问这个网站,Google/Facebook 也能准确定位用户,并立即向用户精准推荐广告。

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Facebook

Facebook 广告的一些基本数据:

  1. 2019 年广告支出最高的 100 个品牌为 Facebook 贡献了 42 亿美元,合计约占该平台广告收入的 6%。

Facebook 营销术语表

Post
贴文、帖子。这个概念可能源自博客系统,在 WordPress 中静态页面叫 Page — 不常变化的页面(如 About 等),发布的每篇博客叫做 Post。
Likes
点赞。在社交网络中 Likes 按钮是促使人们互动的重要功能,可能起源于初代聚合网站 digg 的推荐机制。社交网络没有 dislike。自 2020 年代开始,社交网络逐渐弱化 Likes 功能。
Follows
关注者数量。Follow - 关注其他人;Follower - 关注自己的人。
Power Editor
Facebook 批量广告创建与管理。
RHS (Right-Hand-Side ads)
右边栏广告。

Facebook 动态广告分为 DPA 和 DABA 两种:

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Twitter

Retweets (RT)
转推,转发贴文。
Replies
回复贴文,回帖。
Tailored Audience
一种 Twitter 的再营销技术。
nsfw (Not Safe for Work)
不适合工作时观看的内容,一般指有成人内容。

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Reddit

Vote
Reddit 投票系统:Upvote(赞成票),Downvote(反对票),反映一个帖子是否被其他人喜欢。
Karma
用户在 Reddit 上的积分。很多板块都需要一定的 Karma 积分才能评论。
OP (Original Poster)
发表帖子的人,贴主。
Subreddit (sub)
细分板块。例如 r/seo 讨论 SEO。
Sidebar
板块规则,可能包含:rules, guides, suggested links, FAQs, moderators' contacts 管理员联系方式, suggested subreddit 等。
AMA (Ask Me Anything)
在帖子上加 AMA 表示自己非常专业。
Post
帖子的类型:Post(文字),Image & Video, Link, Poll(投票)。

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广告词欣赏

好广告的标准是什么?消费者看完广告之后说这真是个好产品,而不是说这真是个好广告。

Nike: Yesterday you said tomorrow.

Mercedes-Benz:The best or nothing.

徕卡以轻巧结实著称。二战时参战军方规定,如果投降必须用石头砸坏随身物品,徕卡除外。徕卡相机必须用手榴弹炸毁 — 因为太结实了。

电商

  1. 人货场
  2. 多快好省
  3. 闲鱼
  4. 1688

人货场

多快好省

闲鱼

闲鱼行话:

  1. h 价 — 二手标价比原价高
  2. 白菜 — 便宜价格
  3. 刀 — 砍价,从小刀到屠龙刀,各种刀指代各种砍价程度

跨境电商(出口)

  1. 术语表
  2. 支付方式
  3. 跨境物流
  4. 美国市场
  5. 全球市场
  6. 跨境销售平台
  7. 跨境服务商
  8. 跨境卖家

跨境电商的一些数据:

  1. 2016-2019 年,跨境电商复合增长 27%
  2. 2020 年,跨境电商出口服装 5,763 亿元,占所有跨境 25% 份额

术语表

DTC (Direct to Customer)
生产者直接面向消费者。例如品牌方直营的独立站即为 DTC 的一种模式。

C2M (Consumer to Manufacturer)
消费者需求直接对接工厂资源。
Dropshipping
代发货模式,一种分销方式。消费者在你的店铺下单,系统自动将订单同步到供应商处,由供应商给消费者发货。在中文语境下也叫做无货源一件代发

支付方式

  1. PayPal
  2. Stripe - 信用卡收款渠道,目前不对中国卖家开放
  3. 2Checkout — 信用卡收款渠道
  4. 西联汇款(Western Union)
  5. 速汇金(MoneyGram)
  6. 银行转账
  7. Wise (TransferWise)
  8. Payoneer(派安盈)

术语表

SWIFT
SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) 表示银行代码。SWIFT 代码由 8-11 位字符和数字组成。其格式为:Bank code + Country code + Location code + Branch code.

  1. Bank code: 4 位字母
  2. Country code: 2 位字母
  3. Location code: 2 位字母或数字
  4. Branch code: 3 位字母或数字,指代分行代码,若写作 XXX 则表示总行。

SWIFT 代码示例:

  1. ICBKCNBJCQG — 工商银行重庆分行(解放碑支行)
  2. BKCHCNBJ110 — 中国银行北京分行
BIC (Bank Identifier Code)
BIC 表示银行代码,在很多场景下与 SWIFT 代码是一个意思,有时候会被写在一起 SWIFT/BIC
IBAN
IBAN 表示银行代码,通常用在欧洲。
Routing number
汇款路径,常用在美国境内汇款的场景。

PayPal

  1. PayPal 收费标准:交易额的 4.4% + 0.3 美元
  2. PayPal 优惠费率:交易额的 3.4% + 0.3 美元(月交易额超过 10 万美元)
  3. 货币兑换手续费:批发汇率加价 2.5%
  4. 可以提款美元到中国大陆账户,每笔提款 35 美元手续费
  5. 可以提款港元到香港账户,超过 1,000 港元免手续费
术语表
Seller Protection
卖家保护。有几点注意:一,只有交易页面上标注了 Seller Protection 的交易,才能受到额外的赔偿保护。二,收件人地址必须和 PayPal 交易页面的地址完全相同。三,750 美元以下的交易,要提供发货证明,750 美元以上的交易要提供签收证明。四,对于未签收包裹的争议,审核不完全遵守卖家保护原则,例如包裹没有出境或包裹超过一个月没有任何更新进度,可能就没有赔偿。
Dispute, Claim
争议与索赔。当消费者对交易不满意,可以在 PayPal 上发起争议(Dispute),此后可以将争议升级为赔偿申请(Claim)。所有电商平台、支付工具都倾向于保护消费者,因此必须小心处理客户的争议与索赔。
eCheck
电子支票。通常客户用电子支票付款,需要 3-5 个工作日才会真正抵达卖家的 PayPal 账户。
Chargeback
信用卡撤单。PayPal 80% 的交易都是信用卡付款,但卖家无法获知一笔交易是否走信用卡付款。信用卡撤单有约 10 美元的手续费,由卖家支付。
Unclaimed
无人认领的付款。如果客户用一种新货币支付过来,卖家的 PayPal 账户不会自动接收这笔付款,而是形成一个状态为 unclaimed 的交易记录,必须主动 Accept 或 Deny 这笔付款。
Detailed Selling Rating (DSR)
详细销售评级。

2Checkout

2Checkout 是一种信用卡收款渠道。

2Checkout 收费标准:交易额的 5.5% + 0.35 美元。

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跨境物流

  1. 术语表
  2. 海关
  3. 邮政
  4. 中国邮政
  5. 美国邮政(USPS)
  6. 商业快递(DHL、Fedex 等)

跨境物流的一些数据:

  1. 2018 年,跨境出口包裹日均 1,200 万 - 1,500 万,是进口包裹的 5 倍。
  2. 2018 年,跨境出口包裹重量 45% 低于 500g,90% 低于 2KG。
  3. 2018 年,跨境出口包裹流向:美国 53%,欧洲 24%,东南亚 9%。
  4. 2018 年,跨境出口直邮包裹中,中国邮政包裹占据 40% 市场份额。

关于机场与航空运输的一些数据:

  1. 过去 40 年货运飞机机队规模在 2,200 架左右,占全球货运量约 1%。
  2. 电商采购的飞机大多是客改货飞机。
  3. 全球约有 3 万架民航飞机,约有 1/3 的飞机在天上。
  4. 中国有全球第二大民用机队,超过 3,600 架飞机。
  5. 北京大兴机场有四条跑道,但只有 296 个停机位。

跨境物流包含仓储(Fulfilment)配送(Delivery)两个关键步骤。

术语表

货物/商品

  1. Goods, Item
  2. Products:产品,常指工厂生成的产品、制品
  3. Commodity:通常指生活用品,用在经济领域
  4. Merchandise:销售、贸易中指代的商品、货物
  5. Article:通常指单件商品
  6. Cargo:一般指飞机、车辆或船舶装载的货物
  7. Receptacle:容器/邮袋/总包,即多个包裹装在一个大邮袋里

收发件

  1. Sender:发件人
  2. Recipient:收件人
  3. Consignment:托运/交货
  4. Consignee:收货人,是收件人(recipient)在商业或法律领域的专用词汇
  5. Consignor:发货人、委托人、货主

按投递速度与服务品质分类:

  1. Time definite 限时产品
  2. Priority 高端,如 DHL、Fedex 等商业快递
  3. Economy 经济追踪,如 EMS、AIR 等邮政包裹
  4. Untracked 无追踪,如平邮小包

常见包裹送达方式:

  1. Deliver to home 投递到家
  2. Deliver to work 投递到办公地
  3. Deliver to locker 投递到包裹柜
  4. Deliver to mailbox 投递到邮箱
  5. Ship to store 发送到提货点
  6. Pickup in-store 门店自提
  7. Curbside pickup 就近自提

Mailbox 或者叫私人邮箱和邮政提供的邮箱(P.O. Box/Post Office Box, Postal box)不同。Mailbox 有独立的物理街道地址,可以被 Google 地图等收录,而 PO Box 则只是邮局的一个格子。对商业公司而言,Mailbox 是更好的选择。搜索 Virtual Mailbox Address 可以找到许多服务商提供美国地址。

其他:

  1. 国际航空运输协会(IATA)
  2. 空+派:空运加派送
  3. 包裹到站追踪服务(Arrival at Facility Service)
  4. 包裹跟踪和查询(Track & Trace)
  5. 航空运单(Airwaybill),航空主运单(Master Airwaybill)
  6. 海运提单(Bill of Lading, B/L)
  7. 物流代收货款(Cash/Collect on Delivery, COD)

最早的跨境物流由洋行、买办等外商在中国的代理机构进行。当前的跨境物流主要玩家:

  1. 邮政,如中国邮政、美国邮政(USPS)外邮及其中国代理(如新邮、荷邮等)
  2. 商业快递(如 DHL、Fedex、UPS、TNT 等)
  3. 跨境专线(空+派)
  4. 货运代理
  5. 第三方物流(Third Party Logistics,简称 3PL),又称合同物流。

海关(Customs)

  1. 发货人在出口国报关、申报(Declaration)
  2. 收货人在目的国清关(Clearance)
  3. 双清:货运代理在出口国和目的国两端清关
  4. 正式报关(Formal Entry)
  5. 非正式报关(Informal Entry),邮政包裹通常是非正式报关
  6. 报关委托书(Power of Attorney, POA)
  7. 邮件运单(CN22 / CN23 / CP72)
  8. 形式发票(Proforma Invoice),即非正式发票
  9. 商业发票(Commercial Invoice),也叫正本发票

点击查看一个 CN22 标签示例

出口报关

出口报关代码

  1. 邮政包裹:不需正式报关
  2. 跨境电商(9610):集货模式,汇总申报、清单核放
  3. 跨境电商(1210):经监管区先出口,每月汇总集报,生成一份正式报关单
  4. 商业快件(3010):广告品、样品等,货值 < 5,000 美元
  5. 商业快件(0110):货值 > 5,000 美元,等同于一般贸易
  6. 市场采购(1039):小额 B2B 采购贸易,货值 < 15 万美元
  7. 一般贸易(0110):正式报关,结汇退税,无货值限制
跨境电商(9610)

跨境电商(9610)退税流程:

.lg

邮政(Postal)

全球大部分市场存在邮政垄断(Postal Monopoly),信件或通信性质物品的寄递仍由邮政企业专营。边防和偏远乡村,只有邮局提供服务,承担了普遍服务义务(Universal Service Obligation,简称 USO)。

国家 邮政企业 说明
美国 USPS (US Postal Service)  
中国 China Post Group 中国邮政  
德国 Deutsche Post DHL  

国际邮联(Universal Postal Union,简称 UPU),又称万国邮联,成立于 1874 年,目前有近 200 个成员国。1969 年,UPU 首次提出终端费(Terminal Dues)。

中国邮政(China Post)

中国邮政的跨境产品

  1. EMS
  2. E 邮宝(ePacket, 或 EUB)
  3. 邮政包裹

注:上图为一个 E 邮宝包裹。E 邮宝限重 2KG,因此通常用邮局袋子或小箱子寄运。这个袋子上印有中国邮政、USPS 和 ePacket 的字样。

注:上图为一个 E 邮宝电子面单,从中国寄到法国。右图右下角有 CN22 的字样。

一个典型的 EMS 包裹跟踪路径:

  1. 分拣发运(Dispatched)
  2. 承运交接(Assigned to Carrier)
  3. 运输经传(In-Transit)
  4. 启运离港(Departed Origin)
  5. 到达抵港(Arrived Destination)
  6. 正在清关(In Customs)
  7. 海关放行(Out of Customs)
  8. 出口投递(Out for Delivery)
  9. 包裹送达(Delivered)

美国邮政(USPS)

美国邮政(USPS)的五大邮件处理中心 ISC (International Service Center):

  1. 纽约 JFK
  2. 芝加哥 ORD
  3. 旧金山 SFO
  4. 洛杉矶 LAX
  5. 迈阿密 MIA

五大处理中心外还有两个较小的 ISC 在新泽西和夏威夷。美国海关会入驻 ISC 对邮件进行监督、国际抽查或开箱查验。美国关税法案 Section 321 规定,申报额度在 800 美元以内的包裹直接发行,不需要商业发票和正式报关;申报价值 2,500 美元以内的包裹,海关开具税单,由 USPS 向收件人收取关税和清关手续费;申报价值超过 2,500 美元的包裹,会被扣在 ISC 并有 USPS 通知收件人正式清关。

上图为一个国际包裹抵达美国后的投递路径。

商业快递

商业快递对发货量大的 VIP 客户提供很低的折扣,但卖家不能转售给其他人,包括拼户、集货、代发货等形式。

Fedex 的主要产品:

  1. Fedex IP (International Priority):国际优先
  2. Fedex IE(International Economy):国际经济
  3. 在 Fedex IP 之上的产品:Fedex International Next Flight, Fedex International First

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美国市场

  1. 按美国零售协会(NRF)在 2018 年的统计,美国有 60% 的线上订单免运费,有 90% 的消费者会凑包邮(Free Shipping)的最低消费额。
  2. 大部分产品关税在 2%-5%,服装关税较高,在 17% 左右。

企业与政府部门

  1. 美国海关(CBP, Customs and Border Protection, 海关边防总署)
  2. 美国邮政(USPS)
  3. 美国税务局(IRS)

美国进口商备案没有门槛,卖家可以通过向海关申请 IOR(Import of Record)获得一个外国进口商的 EIN(Employer Identity Number,税号)。

跨境电商模式下没有货物进口人,发货人需要注册一个 Bond(关税保险),没有买 Bond 等于在美国海关没有备案。

美国入境包裹清关方式:

  1. 邮政关(USPS)
  2. 快件清关(ECCF, Express Consignment Clearance Facility)
  3. 货物清关(CFS, Container Freight Stations),通常是集装箱货运站清关

美国末端派送主要由三家把控:OnTrac, Asendia, Lasership。YRC, XPO 等零担物流商可以配送重货上门(如家具)。

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全球市场

日本

日本电商物流:日本邮政、黑猫 Yamato、佐川急便 Sagawa。

巴西

巴西海关效率低、极难清关,海关包裹的查验率、扣货率奇高。巴西 VAT 分为 CNPJ 公司和 CPF 个人两种税号。巴西邮政(Correios)从 2018 年起对所有国际包裹强制征收 15 BRL 清关费(约为 17 元)。

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跨境销售平台

  1. 亚马逊
  2. Shopify
  3. 阿里巴巴国际站
  4. 速卖通 AliExpress
  5. 东南亚电商平台:Shopee(虾皮)、Lazada
  6. 其他:eBay
  7. 通过 WordPress WooCommerce 自建独立站

在亚马逊销售

  1. 术语表
  2. 亚马逊选品工具

关于亚马逊的一些数据:

  1. 2018 年,第三方销售额已经从总额的 3% 增长到 58%(1999-2018)。
  2. 2020 年,亚马逊有 1 亿 Prime 会员。
  3. 2020 年,Prime 用户平均每年在亚马逊消费 2,500 美元,是非 Prime 用户的 4 倍多。
  4. 2020 年,亚马逊拥有 130 万名员工,全年收入逾 3,860 亿美元。
  5. 2020 年,于第四季度亚马逊首次单季度收入超过 1,000 亿美元,达到 1,256 亿美元。
  6. 2020 年,第三方卖家支付给亚马逊的费用占销售额的 30%(2015 年为 15%),包括佣金、履约费用和其他服务费,不包括广告费。
  7. 2021 年,亚马逊有超过 200 万独立第三方卖家。
  8. 服装类卖家要缴纳 17% 平台服务费。

术语表

Listing
亚马逊商品页面。优化 Listing 即优化商品页面。
A9
A9 算法用于搜索产品,亚马逊站内产品排名由 A9 算法决定。
ASIN
亚马逊商品编码。
VC(Vendor Central)
亚马逊重要供应商,相当于沃尔玛的 Retail Link。VC 是邀请制,VC 有很高的权限。比 VC 低一级的供应商叫 VE(Vendor Express)。
FBA (Fulfillment By Amazon)

亚马逊仓储与物流。FBA 的操作流程:卖家把货物运输到亚马逊的全球仓库,当有客户从亚马逊下单后,由亚马逊负责货物的分拣、打包、运输、投递、退换货等服务。

与 FBA 对应的是 FBM (Fulfilled by Merchant),即卖家自己仓储、发货。

亚马逊跟卖(Sell yours)

跟卖(Sell yours)是亚马逊官方推荐的共享 Listing 的一种销售方式。跟卖方的产品必须与被跟卖方的产品完全相同,包括产品的品牌、外观、包装、功能、颜色、大小、材料等。对跟卖者而言,无需创建 Listing,只需要设置好价格和库存就能附着在别人创建和维护好的 Listing 上进行销售。亚马逊 VC 如果跟卖普通卖家的商品,甚至直接编辑卖家 Listing 或修改商品分类。

为什么亚马逊推荐跟卖?因为对消费者有好处。一个 Listing 的真正所有者不是卖家,而是亚马逊。

防止跟卖的方法 — 给亚马逊交保护费:

  1. 独家计划(Amazon Exclusives)。通过独家计划发展自己的品牌,但需要向亚马逊多支付 5% 的佣金。
  2. 透明计划(Amazon Transparency)。卖家商品加入透明计划后,可以帮助消费者识别商品是否为正品。

A9 算法

A9 算法的几个关键:

a. 转化率 Conversion Rate

  1. 销售排名 Sales rank
  2. 用户评论 Customer reviews
  3. 产品 QA
  4. 图片尺寸和质量 Image/Video quality
  5. 价格 Price
  6. 同 SKU 变体 Parent-child products
  7. 页面停留时间和跳出率 Time on page and bounce rate
  8. Listing 完整度 Product listing completeness

b. 相关性 Relevance

  1. 标题 Title
  2. 品牌 Brand
  3. 重点描述 Bullet points
  4. 产品描述 Product description
  5. 搜索词 Search terms
  6. 产品参数 Specifications
  7. 类目 Category and sub-category

c. 客户满意度和复购率 Customer Satisfaction and Retention

  1. 反馈 Feedback
  2. 订单处理速度 Order processing speed
  3. FBA 现货率 FBA in-stock rate
  4. 完美订单率 Perfect Order Percentage, POP
  5. 订单缺陷率 Order Defect Rate, ORD
  6. 出站率 Exit rate

亚马逊选品工具

亚马逊官方提供的选品参考:

  1. Amazon Best Sellers
  2. New Releases
  3. Movers & Shakers
  4. Most Wished For
  5. Gift Ideas

Amazon Best Sellers 官网链接

其他选品工具:

  1. Jungle Scout(又称 JS)
  2. Mangools

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通过 Shopify 销售

  1. 2021 年 5 月,Google I/O 大会宣布将与 Shopify 合作,帮助 170 万 Shopify 卖家销售。
  2. 2019 年,全球电商 GMV 约 3.5 万亿美元,2019 Shopify GMV 约 610 亿美元。
  3. 2020 年,Shopify 占美国零售电商销售额 5.9% 份额,仅次于亚马逊的 37.3%。
  4. 2021 年,Shopify 市值最高超过 2,000 亿美元。

Oberlo 是 Shopify 旗下一件代发工具。2017 年,Shopify 1.57 亿美元收购 Oberlo。

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阿里巴巴国际站(Alibaba)

阿里巴巴国际站是一个 B2B 平台,速卖通则是一个 B2C 平台。阿里巴巴的典型卖家是工厂、批发商、贸易商、出口商,而速卖通卖家基本是零售商。

术语表

RTS (Ready to Ship)
可立即发货。符合 RTS 的商品会有类似如下标记:

MOQ (Minimum Order Quantity)
最小订购量。
MCQ (Minimum Container Quantity)
最小货柜量。
RFQ (Request for Quotation)
询价。在外贸交易中,买家通常会发布 RFQ 即询盘,卖家报价,买家还盘。如果是实盘,双方最终达成一个价格,买卖就成交了。

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速卖通(AliExpress)

速卖通成立于 2010 年,由阿里旗下跨境 B2B 业务向 B2C 孵化而来。到 2021 年,速卖通海外买家数量累计超过 1.5 亿。

2021 年,速卖通在全国有 4 个优选仓,分别位于威海、香港、义乌、华东(义乌)。卖家只需将货物寄送到优选仓,后续的发货、清关、履约等都由速卖通和菜鸟物流完成。

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跨境服务商

在跨境电商中,最重要的服务商提供支付物流服务,参考本章开头两节的笔记。本节记录轻量级的服务商。

纵腾

深圳纵腾公司,起初是跨境卖家,后来转型为跨境物流商。

2009 年,纵腾成立美国海外仓。2014 年,将部分供应链向其他卖家开放。2014 年,境外仓储面积达到 40 万平方米。2018 年,收购云途物流,形成海外仓+物流两个业务支点。2018 年,纵腾旗下冠通分销平台上线,为卖家提供海外仓货源一件代发。2020 年,纵腾营收超过 100 亿元。2021 年,纵腾海外仓面积超过 100 万平方米,日均处理包裹 110 万,自营专线 95 条。

连连支付

连连支付成立于 2009 年。2015 年,获得跨境外汇支付业务试点资质。2019 年,获得外汇局贸易外汇收支企业名录登记。

行云

行云提供跨境电商供应链服务。2018 年,行云营收 62.7 亿元。2019 年,营收 135 亿元。2020 年,营收 230 亿元。

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跨境卖家

SHEIN

SHEIN 成立于 2008 年,总部位于江苏南京。2015 年 3 月,SHEIN 在广州番禺立足,凭借全球最大的服装纺织基地 — 番禺南村镇,在生产供应链上探索出新模式。SHEIN 的柔性供应链生产模式被称为 Real-time Retail(实时零售)。

SHEIN 从 2011 年开始和境外网红合作,当年 100% 流量来自网红。

2021 年 6 月,SHEIN 每日包裹超过 100 万个,平均客单价 70 美元。

  1. SHEIN.com

安克创新(Anker)

2011 年,Google 工程师阳萌创立 Anker,最初业务是电脑配件,第二年转向移动产品充电设备。

2019 年,Anker 在深交所创业板上市,当年营收 66 亿元,充电类产品营收 40 亿元,毛利率约为 50%。Anker 营收的 66% 来自亚马逊。

2020 年,Anker 营收 94 亿元,净利润 8.6 亿元。从 2017 到 2020 年,Anker 现金循环周期从 46 天延长至 79 天,资金效率变低。

2021 年,Anker 有员工 1,200 人,其中 50% 为研发人员。

零售领导者

  1. 向企业家学习
  2. 亚马逊早期历史

向企业家学习

山姆·沃尔顿:我从富兰克林特许经营项目中,学到了大量关于商店经营的知识。他们为加盟的各个独立的店制定了一套极好的运营程序,某种关于如何经营一家商店的可复制的程式。他们有着自己的会计制度,有手册告诉你该做什么、何时去做、怎样做。他们有经营报表,有应付账款单,有盈亏账目单,有被称为昨日对照账本(Beat Yesterday)的小型分类账簿,通过这种账簿,你能按日期对照去年与今年的销售额。他们拥有一个独立商人经营一家加盟店所需的全部工具。(1945 年)

山姆·沃尔顿:我们尝试过许多行之有效的促销手段。起初我们在人行道边摆了一台爆米花机,结果爆米花简直卖疯了。我鼓起全部勇气跑到银行贷了 1,800 美元来买冰激凌机。那是我从银行借贷的第一笔钱。我们把冰激凌机摆在爆米花机的旁边,两三年之内我就偿清了这 1,800 美元。

山姆·沃尔顿:当 1962 年我们开第一家沃尔玛店的时候,我已经 44 岁了,就像绝大多数其他一夜暴富的故事一样,它经过了大约二十年的酝酿。

山姆·沃尔顿:创业伊始,我们没有基本的货物分类制度,没有真正的补货体系,我们甚至没有存货目录。我们没有固定的批发商,没有贷款。宝洁、柯达的销售员上门的话,就会对我们颐指气使,硬性决定以什么价格,卖给我们多少货物。

山姆·沃尔顿:我们必须以低价购入保健品和美容产品,并保证货源充足,这是早期折扣销售商销售策略的核心所在。我们店里其他商品的价格很低,但都预留了 30% 的利润差额,只有保健品和美容产品彻底让利。

山姆·沃尔顿:每家店都有个盈亏账目,分店经理都拥有自己管辖店铺的股权。我有一本很大的分类账簿,账页上大概有 15 个不同的栏目,包括销售额、开支、纯利润、减价商品、公共事业费、邮费、保险费、税费。如果哪家店的账目有问题,我会立即去找那家店的经理。

山姆·沃尔顿:我们没有真正的批发渠道,我们不得不在所有能采购的地方进货。不过我们都热衷去发现与众不同的东西,而那些分店经理也拥有足够的自由,去试行不同的举措。

山姆·沃尔顿:我喜欢销售,促销是我经商生涯中最喜欢做的事,没有之一。我真的很喜欢挑选出一件商品,然后唤起人们对它的注意。(注:沃尔玛的分店经理:每周我们向山姆呈递一份本店的销售报告,其中关键的一项是最热销商品,我们必须去发现这段时间内畅销不衰的商品。)

沃尔玛经理:山姆会起用几乎没有任何本行业从业经验的人,让他们到店里工作六个月,要是他觉得这些人表现出了任何经营店铺、管理员工的潜力,就会给他们一个机会。他会让他们当经理助理。他们会被派去各处协助开设新店,接着就有机会自己管理一家分店。在我看来,他们中的绝大多数连管理商店的边儿都还没摸着,但最终山姆向我证明了我是错的。他觉得一个人,即使缺乏经验技术,但只要具有真正的热情和愿望,愿意兢兢业业干好工作,就能弥补自己的不足。这也是我们能够发展如此迅速的一个原因。

铃木敏文:1973 年,我们与美国南方公司缔结特许经营协议后,我拿到了 27 本厚厚的经营手册。然而翻开一读,我的心顿时凉了半截 — 所有册子里密密麻麻地写满了针对店铺经营初学者的入门运营知识,只字未提关于营销或物流等方面的核心技术。

亚马逊早期历史

贝索斯(Jeff Bezos),1964 年出生,毕业于普林斯顿大学。创立亚马逊前,贝索斯在华尔街对冲基金 DESCO 公司任 VP。

故事开始在 1994 年。在工作中,贝索斯读到一篇报告,其中提到互联网应用以每年 2300% 的速度增长。贝索斯后来在采访中说:

1994 年春季,网络使用量以每年 2300% 的速度增长。这太不寻常了,让我开始思考:到底什么样的商业模式在这个增速下可能是有意义的?

很多人都反对贝索斯从对冲基金辞职,但他认为互联网发展速度如此之快,必须全力以赴、争分夺秒。贝索斯的妻子麦肯齐(Mackenzie Tuttle)非常支持他。贝索斯的决定遵循了他所谓的遗憾最小化框架(Regret minimization framework)

贝索斯使用清单法选择注册地址 — 在所有可能的选项上逐一筛选、排除。首先考虑因素是适合创业,因此排除了纽约。其次是税收,排除了人口稠密的州。最终,贝索斯决定在西雅图落脚。此时,贝索斯 30 岁,他的新婚妻子麦肯齐 24 岁,他们先回到德克萨斯的家中,然后驱车向西海岸走。

贝索斯和妻子在西雅图城郊租了一个约 149 平的三居室,月租金 890 美元。亚马逊就诞生在这个房子的车库里。

1994 年 8 月,贝索斯在 Usenet 上刊登了一份简短的招聘启事:

资本雄厚的新公司寻求极有才华的 C/C++/Unix 开发人员,以帮助开拓互联网上的商业。你必须有设计和建立大型复杂(但可维护)系统的经验,而且你应该能够在业界最牛人士认为需要的 1/3 的时间内完成。

1994 年 9 月,贝索斯参加了美国书商协会举办的培训,学习如何开书店。在这次培训上,贝索斯学习到客户服务的重要性,为其客户至上的理念奠定了基础。

1994 年 10 月,41 岁的程序员卡芬(Shel Kaphan)离开居住了 20 年的圣克鲁斯,驱车 14 小时来到贝索斯家,成为亚马逊的第一名员工。

1994 年 10 月,贝索斯决定用 Amazon 作为公司名字。亚马逊是地球上最大的河流,意味着规模和选择。

1994 年 11 月,毕业于华盛顿大学的年轻人 Paul Davis 成为亚马逊第二位员工,与卡芬一起疯狂写代码。

1994 年 12 月,据年底统计,亚马逊当年亏损 5.2 万美元。

1995 年

1995 年年初,贝索斯的父母给贝索斯 10 万美元 — 这笔钱折合成 582,528 股亚马逊股票。贝索斯告诉父母,这笔钱有 70% 的可能颗粒无收,希望在感恩节回家时,不会被父母扫地出门。此前,1994 年,贝索斯出资 1 万美元认购了 1,020 万股亚马逊股票,并筹得 8.4 万美元的无息贷款。

1995 年年初,亚马逊的早期问题是获得客户信任,他们允许客户先输入信用卡后四位,下单后再通过电话告诉亚马逊全部的信用卡信息。

1995 年 7 月,Amazon.com 正式上线。网页左上方是亚马逊 Logo,并附带一行字:Earth’s biggest bookstore(地球上最大的书店),右侧显示有 100 万本书和持续低价这两个主题。事实上,亚马逊的仓库没有存货 — 当顾客下单买书时,亚马逊再去订购,书将在几天内到货,公司先把书放进地下仓库里,然后送至顾客手中。有时,紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。那时,亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。Paul Davis 曾经抽查过存在地下室书架上的书,这些书分类非常奇怪,他抱怨说:「这是世界上最小的和最不专业的书店。

亚马逊网站上线后第三天,雅虎创始人杨志远联系到贝索斯,问他是否愿意把亚马逊的链接放在雅虎主页的 What’s cool 榜单上。

亚马逊网站上线后第一周,订单量达到 1.2 万美元。一个月内,其商品销往全美 50 个州以及其他 45 个国家。由于订单激增,团队几个人只能跪在车库的地板上亲手打包。

亚马逊上销售的几乎所有的图书都提供 10%-30% 的折扣。贝索斯认为当时的其他线上书店不提供折扣是一个巨大的错误,他们的失败是因为他们错误地估计了客户的价值主张。出版社为了维护和零售书商的关系,一般允许零售商将一定比例的、没有销售出去的图书退回,当时行业总体退回率约 30%,但亚马逊的退回率只有 0.25%,结果就是亚马逊可以拿到更低的折扣,从而给消费者更多物廉价美的选择。

1995 年 8 月,贝索斯的家人追加了 14.5 万美元的投资。贝索斯的朋友与最早的投资人 Nicholas Hammuer 帮助贝索斯在西雅图筹资,当时贝索斯给公司的估值是 600 万美元。贝索斯募集到 98.1 万美元。

公司一直没有专人负责图书的包装,因此,当订货量大的时候,公司在运输方面就会延迟。贝索斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室,根据顾客订单配货。转天,贝索斯、卡芬或另一位员工驾车把货物送到 UPS 或者邮局。包装的工作非常辛苦,经常要干到夜里。员工在地上配货,把书放在坚固的纸板箱里,一本本紧挨着 … Nicholas Lovejoy 大胆提出要在仓库里添置一些包装台。贝索斯在一次演讲中称:「我认为这是我一生中听到的最棒的创意。」

1995 年 10 月,亚马逊在网站上更新了自己的介绍,摘录如下:

亚马逊总裁杰夫·贝索斯说,我们的座右铭是:只要在印的,我们都卖(If it’s in print, it’s in stock)。强大而易用的搜索引擎,让读者足不出户,就能在几分钟内找到自己想要的书。不像过去想买本书需要花费大量时间来查电话号码,再开车到城里的专门书店去买,现在只需在线下单,快递公司就会把书直接送到家门口。

亚马逊还免费提供 Eyes & Editors 个性化通知服务,客户可以录入自己对作者、主题类型或具体某些书的兴趣。每当他们感兴趣的新书出版时,亚马逊都会自动向他们发送一封电子邮件,通知新书上架了。此外,在亚马逊网站上,读者还可以在用户评论页面分享他们对某本书的看法或评价,并与世界各地的其他读者交流。亚马逊是华尔街奇才杰夫·贝索斯的创意。用户的评论各式各样,既有人惊叹亚马逊的图书库之大,也有人调侃「我必须远离那里,不然我要破产了」。

1995 年 12 月,据年底统计,亚马逊当年亏损 30.3 万美元。

1996 年

随着每天订单量的增加,一切都像一团乱麻 … 每个人都超时工作,紧赶慢赶,睡眠严重不足。员工们挤在 3 间小屋里,每间屋只有 4 张用门拼成的桌子,地下室里堆满了书 …

1996 年第一周,亚马逊月收入增长了 30% 到 40%,这样疯狂的增长率使他们的计划赶不上变化。

1996 年 3 月,亚马逊终于搬到了一栋较宽敞的办公楼,在几个街区以外是一个比较宽敞的仓库。办公面积达到 1,581 平方米,仓库面积 8,649 平方米。公司的办公用品非常简陋,桌子都是由从家得宝买(Home Depot)的廉价门板改造而来。贝索斯的办公桌也是门板改造的。公司招聘谈话一般在外面的楼梯间进行

尽管工作辛苦,所给的报酬也不高,但贝索斯的用人标准很高。贝索斯认为亚马逊应该拥有一种不同的文化,那就是所有的员工都不知疲倦,为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。贝索斯认为,雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。他宣称:「每次招募员工都要一个比一个水平高,只有这样,才能使整个人才储备的标准提高。」贝索斯喜欢向应聘者询问一些奇怪的问题,像美国有多少座加油站,以此来测试员工的思维能力。贝索斯不需要正确答案,只是让员工展示其创新能力,来寻找解决问题的最佳方案。如果一位有潜力的应聘者想在工作与家庭之间寻找平衡,那他就大错特错了,贝索斯肯定会把他拒之门外。

亚马逊的第五位员工 Tom Schonhoff 毕业于华盛顿大学计算机系,他说:我们有一位罗德学者(Rhodesscholar)和全美拼字比赛(National Spelling Bee)的获奖者,有一位火箭科学家,还有一位拥有生物工程学博士学位的人做客户服务代表。贝索斯喜欢雇用有才华的人,然后,让他们自己去做事情。

贝索斯组建了编辑团队。编辑团队不仅要营造良好的购物体验,还要让顾客欣然接受这一想法:电脑另一端的人也值得信赖。员工们加班加点地工作,没有周末。贝索斯的住处离办公室只有几分钟的路程,但他也在办公室放了可以过夜的睡袋。

1996 年 5 月,亚马逊和贝索斯登上《华尔街日报》,文章标题是:Wall Street Whiz Finds Niche Selling Books on the Internet.(华尔街奇才发现了网上售书的独特市场)。贝索斯说:人们不仅仅因为需要一本书而买书,很多意外发现可能会促成购买,我们正试图抓住这一点。

《华尔日报》的报道使亚马逊和贝索斯声名鹊起,新顾客蜂拥而至。新投资人也联系到贝索斯。贝索斯联系了 KPCB 的普通合伙人 John Doerr,并最终接受了 KPCB 的投资:800 万美元持有亚马逊 13% 的股份,估值 6,000 万美元。贝索斯的投资条件包括让 John Doerr 加入亚马逊董事会,并认为 Doerr 的名号就值 1,000 万美元。

注:一年前的 1995 年,贝索斯对亚马逊的估值是 600 万美元。

1996 年 7 月,有位客户发邮件问,是不是可以把亚马逊的网站链接放到他自己的网页上。贝索斯同意了,他很快发现这是一个极好的营销策略。亚马逊推出了亚马逊联合营销项目(Amazon Associates Program),鼓励其他网站放上亚马逊的网站链接。如果客户通过这个链接买了书,则该网站可以获得 8% 的提成。这种模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站,以在竞争来临之前确立自己的地位。

注:可以通过 https://affiliate-program.amazon.com/ 访问。

1996 年 7 月,Scott Lipsky 加入亚马逊,此前他在巴诺书店任 CIO。巴诺书店是亚马逊早期最大的竞争对手之一。

1996 年 10 月,埃里克·贝森开发了自动推荐系统,可以通过客户的浏览与购买记录为客户推荐商品。

1996 年 12 月,贝索斯招募到 Joy Covey,她是亚马逊第一位 CFO,并开始着手公司的上市计划。

1996 年 12 月,亚马逊有 150 位员工,全年营业额 1,600 万美元,亏损 580 万美元。当时最大连锁书商巴诺书店的销售额是 20 亿美元。

1997 年

1997 年 1 月,贝索斯接受《纽约时报》采访时说:我们现在没有赢利,但我们会赢利。想让亚马逊赢利是世界上最容易的事,但也是最愚蠢的事。我们把可能的盈利投入公司的未来中去,想让亚马逊现在就赢利对于管理团队来说,是最愚蠢的决定。1 月底,亚马逊宣布了高管团队,贝索斯说:为了巩固和扩大亚马逊在电子商务领域中的领导地位,我们正在建立与之相适应的管理层。如果我们要建立一个持久而重要的公司,就必须拥有世界一流的管理团队。

1997 年 3 月,亚马逊回头客贡献了 40% 的订单。亚马逊宣称已向 SEC 提交了注册声明,将首次公开发行 250 万股普通股,并授予包销商选择购买亚马逊最多 37.5 万股额外股份的权利。

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说明

  1. 《影响力》
  2. 《怪诞行为学》
  3. 《软件随想录》
  4. 《卖轮子》
  5. 《富甲美国》(沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传)
  6. 《亚马逊编年史 1994-2020》
  7. 《一网打尽》(贝佐斯与亚马逊时代)
  8. 《零售的哲学》(7-Eleven 便利店创始人自述)

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