广告与数字营销

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目录

  1. 术语表
  2. Facebook
  3. Twitter
  4. TikTok
  5. Instagram
  6. Snapchat
  7. Reddit
  8. 技术细节

数字营销大玩家：

  1. 2019 年，全球数字广告市场份额：Google 31%，Facebook 20%，阿里巴巴 8.8%，亚马逊 4.2%，百度 3.8%，腾讯 3.4%，其他 26.6%（注：字节跳动未上市，没有准确数据）。
  2. 2019 年，全球数字广告收入 3,190 亿美元。
  3. 2020 年，Google 占比 29%，Facebook 占比 25%。
  4. 2020 年，Facebook 全年营收 860 亿美元，广告占总收入的 98%，达到 842 亿美元。
  5. 2020 年，Google 广告收入 1,470 亿美元。
  6. 2020 年，全美数字广告收入 1,398 亿美元。
  7. 2021 年，iOS 14.5 ATT 对所有的数字广告市场玩家造成冲击。

术语表

Classified Advertising
分类广告。出现在同一页面上，以列表形式分成不同类别。分类广告通常不会有图片，而且价格很低。
KOL (Key Opinion Leader)
关键意见领袖。所谓网红就是 KOL 中的一种。
Distribution Channel
分销渠道。一个产品从生产到消费者手中所经过的旅程。

Remarketing
再营销。Remarketing 也叫做 Retargeting。当用户访问你的网站时，他已经被标记了。等这位用户访问其他网站时，你的广告就会出现在别人的网站中。

你在一个网站上查看一个产品，然后前往另一个网站，同样的产品又出现了，这就是再营销。

Traffic Source
流量来源。常见流量来源：Direct（直接访问），Referral（从其他网站点击而来），Organic（从搜索引擎来），Social（从社交网络而来）。下图很形象地说明了各种流量合力推进品牌向前：

Audience
受众。确定自己的目标受众非常重要，集中资源满足目标受众的需求，是事业成功的一个基础。
Landing Page
落地页。客户从广告平台的链接跳转到你网站后的第一个页面（通常不是网站首页）。
Ad Copy
广告文案。
Advertising Budget
广告预算。
Advertorial
广告的一种形式，通过类似于社论的叙事体验（storytelling）来使消费者了解产品。Advertorial 是一种流行的在线广告策略，通常被标记为赞助（Sponsored）或付费（Paid）。
Campaign
营销活动。一个 Campaign 中可能包含多个广告组或广告集合。
CRM (Customer Relationship Management)
客户关系管理。CRM 非常复杂，但下图说明了它的内核：

如下另一个视角，以 CRM 为核心，第一圈层的三件事：Marketing, Sales, Service — 营销，达成销售，提供服务；第二圈层的三件事：Attract, Engage, Delight — 吸引消费者注意，促使消费者参与，使消费者感到愉悦；最外层是客户角色的转换：Strangers, Prospects, Customers, Promoters — 从陌生人，到潜在消费者，到消费者，到成为产品的推广者。

CPM (Cost Per Mille Impression)
千次广告展示成本。Impressions 表示广告展示次数。有个类似的概念叫 Reach，即抵达目标受众的数量，按独立注册用户统计，Reach 等同于 Unique Impression。oCPM (Optimized CPM) 进一步可设定精准的目标行为，例如让客户看到广告后为主页点赞。
CTR (Click Through Rate)
广告点击率。CTR = 广告点击次数 / 广告展示次数。

如上图所示，按 2019 年的统计，Facebook 广告的 CTR 约为 0.9%，其中服装类广告（Apparel, 上图第 1 列）的 CTR 为 1.24%，零售（Retail, 上图倒数第 3 列）的 CTR 为 1.59%。

如上图所示，按 2019 年的统计，Google 搜索的 CTR 约为 5%，Dispaly 的 CTR 为 0.5%。

CPC (Cost Per Click)
每次点击成本。CPC 也叫 PPC (Pay Per Click)。

如上图所示，按 2019 年的统计，Facebook 广告的 CPC 约为 1.72 美元。

如上图所示，按 2019 年的统计，Google 搜索的 CPC 约为 2.4 美元，Dispaly 的 CPC 约为 0.6 美元。

CPS (Cost Per Sales)
每产生一次销售的成本。CPS 也叫 CPA (Cost Per Acquisition/Action) - 每次购买转化成本。按 2019 年统计，Facebook CPS/CPA 成本约为 18.68 美元，Google 搜索约为 56 美元，Display 约为 90 美元。
Conversion Rate
广告转化率。转化率 = 转化数 / 广告点击数。按 2019 统计，Facebook 转化率为 9.2%，Google 搜索为 4.4%，Google Display 为 0.57%。Conversion Rate Optimization (CRO）转化率优化，例如 A/B 测试、个性化营销等。
Conversion Tracking
转化跟踪，即跟踪访客在点击广告之后的行为。
Bid
广告出价。Bidding：广告竞价方式，如 CPC, CPM 等。
Favorites
收藏。收藏会被用于度量用户参与度或黏性。
GCR (Goal Completion Rate)
目标完成率。GCR = 完成目标操作的用户数 / 目标受众。
Coverage
覆盖率。
Engagement
活跃度。Customer Engagement：客户活跃度。
Customer Lifetime Value
用户生命周期价值。
Customer Satisfaction Index
客户满意度指数，缩写为 CSI。
Customer Retention Rate
客户留存率 = 老客户数 / 总客户数。
Customer Turnover Rate
客户流失率 = 流失掉的客户数 / 总客户数。
Frequency
广告呈现给一个目标用户的平均次数。
Market Share
市场占有率，简称市占率。
Market Growth Rate
市场增长率 = (当期销售额 - 前期销售额) / 前期销售额。
ATC (Add to Cart)
添加购物车。
Quality Score
质量分。营销平台会根据广告主的质量分和竞价等因素计算广告排名。
ROAS (Return On Ad Spend)
平均广告花费产生的收益。
ROI
投资回报率。ROI = (收入 - 成本) / 成本。

Shopping Cart 购物车

Abandoned Cart 弃置的购物车

当用户将产品添加到电子商务网站的在线购物车中，但没有继续结账并完成购买。设置自动的、个性化的电子邮件提醒，提醒用户他们的购物车里有物品，这往往是他们完成结账所需要的动力。

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Landing Page 落地页

来自 MailChimp 对落地页的介绍，讲得非常透彻：

Unlike a website’s homepage — which is typically designed to provide a general overview of a business — landing pages help you build customer lyalty and increase profits by focusing on a specific short-term goal. When you create landing pages for unique campaigns, targeted audiences, events, or promotions, you can provide people with a clear, direct call to action and make it easy for them to buy your products or sign up for your list.

如何设计一个好的落地页？

  1. 明确目标，这个落地页的使命是什么？
  2. 明确受众，谁会看到这个落地页？
  3. 创建多个落地页，每个落地页都有明确的受众与要达成的目标
  4. 创建引人注目的文案（Write compelling copy / product description）
  5. 使用漂亮的图片
  6. 落地页中需要包含产品详细信息
  7. 用消费者对产品的真实评价建立信任
  8. 在落地页中提供促销代码或折扣

什么是引人注目的商品描述？

  1. 清楚地说明你在销售什么，以及为什么消费者一定要拥有它
  2. 直截了当，80% 的消费者没有耐心通读页面，他们只是对页面一扫而过
  3. 消费者可能会有什么疑问？直面这些问题，给出解答

85% 的消费者对在线评论的信任程度不亚于个人推荐。

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Distribution Channel 分销渠道

DTC (Direct to Customer)
生产者直接面向消费者。例如品牌方直营的独立站即为 DTC 的一种模式。

C2M (Consumer to Manufacturer)
消费者需求直接对接工厂资源。
Dropshipping
代发货模式，一种分销方式。消费者在你的店铺下单，系统自动将订单同步到供应商处，由供应商给消费者发货。在中文语境下也叫做无货源一件代发，例如 1688 的采源宝、Shopify 的 Oberlo 就是 Dropshipping 的具体实现。

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Facebook

阅读本节后，应熟读 Facebook for Business 手册。

数据

  1. 2019 年广告支出最高的 100 个品牌为 Facebook 贡献了 42 亿美元，合计约占该平台广告收入的 6%。

术语表

Post
贴文、帖子。这个概念可能源自博客系统，在 WordPress 中静态页面叫 Page — 不常变化的页面（如 About 等），发布的每篇博客叫做 Post。
Likes
点赞。在社交网络中 Likes 按钮是促使人们互动的重要功能，可能起源于初代聚合网站 digg 的推荐机制。社交网络没有 dislike。自 2020 年代开始，社交网络逐渐弱化 Likes 功能。
Follows
关注者数量。Follow - 关注其他人；Follower - 关注自己的人。
Power Editor
Facebook 批量广告创建与管理。
RHS (Right-Hand-Side ads)
右边栏广告。

Facebook 动态广告分为 DPA 和 DABA 两种：

Facebook Page

对商业组织而言，在 Facebook 展开营销的核心是 Facebook Page。要先有一个个人账户，然后才能创建 Page，这两者不同，不应混淆使用。

用 Page 管理业务：

  1. 让客户了解最新情况 Keep customers updated
  2. 通过页面促销活动和推广帖子接触更多消费者 Page promotions and boosted posts
  3. 分享优惠 Share an offer
  4. 建立社区 Build communit — 通过 Facebook group 加深与消费者的联系
  5. 推广一个活动 Promote an event — 这里的 event 主要指线下活动，如音乐会、表演或电影等
  6. 在 Marketplace 上销售商品

如何创建有吸引力的 Page？

  1. 移动优先 — 优先考虑 Page 在手机上的显示效果
  2. 保持简单
  3. 合理的布局 Vary your layouts
  4. 要有焦点 Create a focal point

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Twitter

Retweets (RT)
转推，转发贴文。
Replies
回复贴文，回帖。
Tailored Audience
一种 Twitter 的再营销技术。Tailored 是量身定制的意思。
nsfw (Not Safe for Work)
不适合工作时观看的内容，一般指有成人内容。

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TikTok

阅读本节后，应熟读 TikTok for Business 手册。

TikTok for Business 自身的广告也写得很好：

Don’t make Ads, make a connection.

Don’t make Ads, make a new trend.

数据

  1. 2020 年，TikTok 全球超 10 亿用户，是 Facebook 最强威胁者。
  2. 2020 年，TikTok 广告 CPM 千次展示成本约 10 美元，每个营销活动初始投入至少 500 美元。

TikTok 广告类型

  1. Brand Takeover 开屏广告
Hashtag Challenge 标签挑战赛
  1. Standard Hashtag Challenge 标准标签挑战赛
  2. Hashtag Challenge Plus 超级挑战赛

最常用标签挑战赛的行业：食品饮料 20%，娱乐 18%，美妆 15%，时尚 14%，科技 7%，快消品 7%。例如汉堡王发布的标签挑战赛，消费者在 #WhopperDance 上传视频就能收到 1 美元皇堡优惠券。据统计，TikTok 常见标签挑战赛 — 品牌创建话题标签，邀请消费者参与拍摄视频，成本大概 6 天 15 万美元 — 不算 KOL 和音乐授权费用。

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数据：

  1. 2019 年，Instagram Story 日活超过 5 亿
  2. 2020 年，Snapchat 日活超过 2.3 亿
  3. Instagram 和 Snap 都是熟人社交，社交强于内容

2021 年值得注意的社交平台：

  1. Clubhouse — 音频社区
  2. Twitter Spaces — 音频产品
  3. Caffeine.tv — 直播
  4. Instagram Reels — Facebook 对标 Tiktok 的短视频产品
  5. Houseparty — 视频社交

如果寻求博客主的合作，可以简单分析其网站质量：

  1. Alexa

Instagram

Instagram 于 2010 年 10 月发布，2012 年被 Facebook 以 10 亿美元收购 — 这是 Facebook 历史上最成功的收购之一。Instagram 也被用户叫做 Ins 或 IG。

Swipe-up
用户可以在 Story 中添加外部链接，粉丝只需要 Swipe-up（向上滑动）即可访问外部网站。Swipe-up 仅限超过 1 万粉丝的账户使用。Instagram 在 2021 年 9 月移除这项功能，并由 Link Sticker 功能取代。
Link Sticker
在 Story 中添加外部链接。

Instagram 数据团队：Instagram 数据分析团队发现用户不再像以前那样每天都发好几张照片了。原因是过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为，甚至会被看作滥发消息，以至于当时喜欢一天发好几张照片的人开始自觉地使用 #doubleinsta 的标签。

Instagram Stories

2013 年 10 月，Snapchat 推出 Story 功能，2016 年 8 月 Instagram 仿照 Snapchat 推出了自己的 Story 功能。当时的背景：Instagram 的内容过于精美，给用户带来发帖压力。青少年只允许自己在 Instagram 上发布最完美的自拍，他们甚至会先发到好友群，得到反馈后再发 Instagram。Story 内容在 24 小时后自动消失，减少了发帖压力，促使 Instagram 再次增长。2019 年，Instagram Story 日活用户超过 5 亿。

Instagram Reels

2020 年 8 月，Instagram 在美国市场推出对标 TikTok 的短视频产品 Reels。

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Snapchat

Snapchat 在 2011 年发布，特点是阅后即焚，创始人是 Evan Spiegel。

2013 年 10 月，Snapchat 推出 Story 功能，发布的内容可以停留 24 小时。

Reddit

Vote
Reddit 投票系统：Upvote（赞成票），Downvote（反对票），反映一个帖子是否被其他人喜欢。
Karma
用户在 Reddit 上的积分。很多板块都需要一定的 Karma 积分才能评论。
OP (Original Poster)
发表帖子的人，贴主。
Subreddit (sub)
细分板块。例如 r/seo 讨论 SEO。
Sidebar
板块规则，可能包含：rules, guides, suggested links, FAQs, moderators' contacts 管理员联系方式, suggested subreddit 等。
AMA (Ask Me Anything)
在帖子上加 AMA 表示自己非常专业。
Post
帖子的类型：Post（文字），Image & Video, Link, Poll（投票）。

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技术细节

术语表

Breadcrumbs
网站页面顶部的导航栏，例如：首页 / 零售 / 电商 / 京东 这样的形式。Breadcrumbs 可以让用户清楚地知道自己当前位于网站的什么位置，并轻松在各个层级间跳转。
Canonical URL
权威 URL。当我们做广告营销时，会在一个页面的 URL 中添加各种参数，以跟踪营销效果；添加了不同参数的 URL 会被视作不同的页面，从搜索引擎的角度看，这意味着一个页面有多个不同的版本。Canonical URL 则表明你向搜索引擎指明了一个唯一权威的版本（master version of a page）。
Eye Tracking
眼球跟踪。此项技术用于记录消费者看网页时的动作，可以统计消费者最先着眼于页面的哪些部分？哪些部分最受欢迎？哪些部分消费者花了最长时间观看？这些部分通常被显示为热图（heat map）。

URL 的组成

Cookie 是存储于用户浏览器中的一些数据，用于浏览器与服务器交换信息。

当用户访问一个网站，例如他打开了网站的一个页面 Page1，网站服务器会将 Page1 与 Cookie 返回给用户。Cookie 中包含用户的 ID 以及其他数据。

假设用户在 Page1 中选择了西班牙语，位于浏览器的 Cookie 就会记录类似 language : Spanish 这样的数据。当用户请求 Page2 时，浏览器会把请求与 Cookie 一并发给网站服务器。网站从 Cookie 读取到 language : Spanish 这个数据，于是将 Page2 的西班牙版本发送给客户。这就是 Cookie 的作用。

大多数广告都以第三方 Cookie 的形式实现。第三方 Cookie 的工作原理如下：

网站加入了 Google AdSense 或部署了 Facebook 的 Like 按钮时，网站给用户的 Cookie 中不仅包含自己的 Cookie，而且包含 Google/Facebook 等广告公司的 Cookie。用户的行为通过第三方 Cookie 被传输到 Google/Facebook 的服务器，因此他们能通过数据分析获得用户的偏好。

当用户访问其他网站，这些网站也部署了 Google AdSense 或 Facebook Like 按钮时，即使用户是第一次访问这个网站，Google/Facebook 也能准确定位用户，并立即向用户精准推荐广告。

Conversion API

由于第三方 Cookie 的限制，Facebook 等数字广告平台提供了一种新的采集用户行为的方案：Conversion API。

在 Cookie 中，是用户端的浏览器向 Facebook 发送用户数据；在 Conversion API 中，则由用户访问的服务器向 Facebook 发送用户数据。

iOS 14.5 隐私政策

Apple 从 iOS 14.5 开始进一步加强了用户隐私保护，这里列出隐私相关的术语。

IDFA
广告商标识符。
ATT (App Tracking Transparency)
应用跟踪透明度。

LAT
限制广告跟踪。

Facebook 对 iOS 14.5 的评价：ATT 的实施对依赖 Facebook 广告产生销售额的小企业造成毁灭性打击。

京ICP备12052177号-1