广告与数字营销
你在一个网站上查看一个产品,然后前往另一个网站,同样的产品又出现了,这就是再营销。
如下另一个视角,以 CRM 为核心,第一圈层的三件事:Marketing, Sales, Service — 营销,达成销售,提供服务;第二圈层的三件事:Attract, Engage, Delight — 吸引消费者注意,促使消费者参与,使消费者感到愉悦;最外层是客户角色的转换:Strangers, Prospects, Customers, Promoters — 从陌生人,到潜在消费者,到消费者,到成为产品的推广者。
如上图所示,按 2019 年的统计,Facebook 广告的 CTR 约为 0.9%,其中服装类广告(Apparel, 上图第 1 列)的 CTR 为 1.24%,零售(Retail, 上图倒数第 3 列)的 CTR 为 1.59%。
如上图所示,按 2019 年的统计,Google 搜索的 CTR 约为 5%,Dispaly 的 CTR 为 0.5%。
如上图所示,按 2019 年的统计,Facebook 广告的 CPC 约为 1.72 美元。
如上图所示,按 2019 年的统计,Google 搜索的 CPC 约为 2.4 美元,Dispaly 的 CPC 约为 0.6 美元。
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Shopping Cart 购物车
Abandoned Cart 弃置的购物车
当用户将产品添加到电子商务网站的在线购物车中,但没有继续结账并完成购买。设置自动的、个性化的电子邮件提醒,提醒用户他们的购物车里有物品,这往往是他们完成结账所需要的动力。
Distribution Channel 分销渠道
- DTC (Direct to Customer)
- 生产者直接面向消费者。例如品牌方直营的独立站即为 DTC 的一种模式。
- C2M (Consumer to Manufacturer)
- 消费者需求直接对接工厂资源。
- Dropshipping
- 代发货模式,一种分销方式。消费者在你的店铺下单,系统自动将订单同步到供应商处,由供应商给消费者发货。在中文语境下也叫做无货源一件代发,例如 1688 的采源宝、Shopify 的 Oberlo 就是 Dropshipping 的具体实现。
阅读本节后,应熟读 Facebook for Business 手册。
数据
- 2019 年广告支出最高的 100 个品牌为 Facebook 贡献了 42 亿美元,合计约占该平台广告收入的 6%。
术语表
- Post
- 贴文、帖子。这个概念可能源自博客系统,在 WordPress 中静态页面叫 Page — 不常变化的页面(如 About 等),发布的每篇博客叫做 Post。
- Likes
- 点赞。在社交网络中 Likes 按钮是促使人们互动的重要功能,可能起源于初代聚合网站 digg 的推荐机制。社交网络没有 dislike。自 2020 年代开始,社交网络逐渐弱化 Likes 功能。
- Follows
- 关注者数量。Follow - 关注其他人;Follower - 关注自己的人。
- Power Editor
- Facebook 批量广告创建与管理。
- RHS (Right-Hand-Side ads)
- 右边栏广告。
Facebook 动态广告分为 DPA 和 DABA 两种:
- DPA(Dynamic Product Ads):找出访问过你的网站或应用的用户,向他们展开商品再营销。
- DABA(Dynamic Ads for Broad Audience):扩大受众的动态广告,向潜在客户展示相关商品,即使他们没有访问过你的网站和应用。
Facebook Page
对商业组织而言,在 Facebook 展开营销的核心是 Facebook Page。要先有一个个人账户,然后才能创建 Page,这两者不同,不应混淆使用。
用 Page 管理业务:
- 让客户了解最新情况 Keep customers updated
- 通过页面促销活动和推广帖子接触更多消费者 Page promotions and boosted posts
- 分享优惠 Share an offer
- 建立社区 Build communit — 通过 Facebook group 加深与消费者的联系
- 推广一个活动 Promote an event — 这里的 event 主要指线下活动,如音乐会、表演或电影等
- 在 Marketplace 上销售商品
如何创建有吸引力的 Page?
- 移动优先 — 优先考虑 Page 在手机上的显示效果
- 保持简单
- 合理的布局 Vary your layouts
- 要有焦点 Create a focal point
- Retweets (RT)
- 转推,转发贴文。
- Replies
- 回复贴文,回帖。
- Tailored Audience
- 一种 Twitter 的再营销技术。Tailored 是量身定制的意思。
- nsfw (Not Safe for Work)
- 不适合工作时观看的内容,一般指有成人内容。
TikTok
阅读本节后,应熟读 TikTok for Business 手册。
TikTok for Business 自身的广告也写得很好:
Don’t make Ads, make a connection.
Don’t make Ads, make a new trend.
数据
- 2020 年,TikTok 全球超 10 亿用户,是 Facebook 最强威胁者。
- 2020 年,TikTok 广告 CPM 千次展示成本约 10 美元,每个营销活动初始投入至少 500 美元。
TikTok 广告类型
- Brand Takeover 开屏广告
Hashtag Challenge 标签挑战赛
- Standard Hashtag Challenge 标准标签挑战赛
- Hashtag Challenge Plus 超级挑战赛
最常用标签挑战赛的行业:食品饮料 20%,娱乐 18%,美妆 15%,时尚 14%,科技 7%,快消品 7%。例如汉堡王发布的标签挑战赛,消费者在 #WhopperDance
上传视频就能收到 1 美元皇堡优惠券。据统计,TikTok 常见标签挑战赛 — 品牌创建话题标签,邀请消费者参与拍摄视频,成本大概 6 天 15 万美元 — 不算 KOL 和音乐授权费用。
数据:
- 2019 年,Instagram Story 日活超过 5 亿
- 2020 年,Snapchat 日活超过 2.3 亿
- Instagram 和 Snap 都是熟人社交,社交强于内容
2021 年值得注意的社交平台:
- Clubhouse — 音频社区
- Twitter Spaces — 音频产品
- Caffeine.tv — 直播
- Instagram Reels — Facebook 对标 Tiktok 的短视频产品
- Houseparty — 视频社交
如果寻求博客主的合作,可以简单分析其网站质量:
Snapchat
Snapchat 在 2011 年发布,特点是阅后即焚,创始人是 Evan Spiegel。
2013 年 10 月,Snapchat 推出 Story 功能,发布的内容可以停留 24 小时。
技术细节
术语表
- Breadcrumbs
- 网站页面顶部的导航栏,例如:首页 / 零售 / 电商 / 京东 这样的形式。Breadcrumbs 可以让用户清楚地知道自己当前位于网站的什么位置,并轻松在各个层级间跳转。
- Canonical URL
- 权威 URL。当我们做广告营销时,会在一个页面的 URL 中添加各种参数,以跟踪营销效果;添加了不同参数的 URL 会被视作不同的页面,从搜索引擎的角度看,这意味着一个页面有多个不同的版本。Canonical URL 则表明你向搜索引擎指明了一个唯一权威的版本(master version of a page)。
- Eye Tracking
- 眼球跟踪。此项技术用于记录消费者看网页时的动作,可以统计消费者最先着眼于页面的哪些部分?哪些部分最受欢迎?哪些部分消费者花了最长时间观看?这些部分通常被显示为热图(heat map)。
URL 的组成
iOS 14.5 隐私政策
Apple 从 iOS 14.5 开始进一步加强了用户隐私保护,这里列出隐私相关的术语。
- IDFA
- 广告商标识符。
- ATT (App Tracking Transparency)
- 应用跟踪透明度。
- LAT
- 限制广告跟踪。
Facebook 对 iOS 14.5 的评价:ATT 的实施对依赖 Facebook 广告产生销售额的小企业造成毁灭性打击。