消费者分析

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术语表

Customer Journey
消费者旅程。把消费者和达成一次交易的全部交互串联起来,包括销售前后的所有互动,就是一个 Customer Journey Map,仔细分析这张地图并做优化。如下图所示,并注意到它和销售漏斗很像。

Purchase Funnel
销售漏斗。

Audience 受众

所谓受众就是你的目标消费者。

不同的受众:

  1. Target Audience:目标受众
  2. Custom Audience:自定义受众
  3. Excluded Audience:排除的目标受众
  4. Potential Audience:潜在受众

受众细分(Audience Segmentation)

根据受众不同的特点把受众划分到不同的 subgroup,并有针对性地展开营销。

  1. Behaviors 用户行为
  2. Interest 用户兴趣
  3. Demographics 人口学属性,例如地区、年龄、性别、语言、学校、雇主等

Seth Godin:我们试图制作能够吸引所有人的内容。不幸的是,这往往会导致内容平淡、普通和平庸。在试图取悦所有人的过程中,我们最终没有取悦任何人。

受众细分避免了平庸,使你的营销努力更加个性化。如何做?

  1. 定义你的目标受众
  2. 定制你的信息,使之与他们产生特别的共鸣
  3. 满足细分受众的特定需求,帮助提高转化率
  4. 与细分受众建立关系,并赢得他们的忠诚度
  5. 聚焦细分受众带来线索,加速你的销售周期

用户画像

与受众细分相似的一个概念叫用户画像(customer persona, or a mock-up personality)。根据掌握到的用户数据,对他进行一个人格化的抽象。

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用户画像帮助我们与客户在他们的层面上进行沟通(communicate with customers on their level)。

品牌忠诚度

我们从另一个视角来看消费者细分:

  1. Loyal 忠实客户 — 比例不超过 20%,但占据 50% 以上的销售额
  2. Impulse 冲动消费 — 心血来潮时随手购买看起来还不错的商品
  3. Discount 折扣型 — 经常到店铺来逛,根据打折规模做消费决定
  4. Need-based 基于需求购物,有明确的购物目的
  5. Wandering 徘徊不定者,进店时没有明确的愿望,只是想获得一种体验

忠实客户

Nothing will make a loyal customer feel better than soliciting their input and showing them how much you value it. And positive word of mouth is gold for business.

没有什么会比征求忠实客户的意见,并向他们展示你对他们的重视,更让他们感到高兴。忠实客户的宣传是生意的黄金。

冲动型

You should target your displays toward this group because they will provide you with a significant amount of customer insight and knowledge.

你应该把你的陈列品瞄准这个群体,因为他们会给你提供大量的客户洞察力和知识。

折扣型

This category helps ensure your inventory is turning over and, as a result, it is a key contributor to cash flow.

这个类别的消费者有助于确保你的库存周转,因此,它是现金流的一个关键贡献者。

VIP 客户

可以把 VIP 客户分为几类。常见的按过去 18-24 个月的消费,前 10-20 名是顶级 VIP(Top VIP),其余前 100 名是当前 VIP(Current VIP)。还有一类 VIP 的消费可能不是最高,但他们可能带来大量新客户或在社区中有广泛影响力,我们叫他社区 VIP(Community VIP)。

Do you keep track of when a Current VIP last visited your store? Do you call or send a note or gift to your Top VIPs to invite them in to see the newest products? Are you making sure your Community VIPs are getting special invitations for key events?

你是否记录了 Current VIP 最后一次访问商店的时间?你是否给你的 Top VIP 打电话或发送便条或礼物,邀请他们进来看最新的产品?你是否确保你的 Community VIP 得到关键活动的特别邀请?

Loyalty cuts both ways. The customer who spends a $2,000 a year deserves more of your attention and an even better experience than the one who spends $50 a year. As always, the goal is to WOW every customer, but elevate the WOW and personal service to an even higher level for the VIPs.

忠诚度是双向的。每年消费 2,000 美元的客户应比每年消费 50 美元的客户得到更多的关注和更好的体验。我们的目标是让每一位顾客都感到惊喜,但对 VIP 来说,要把惊喜和个性化服务提升到更高的水平。

Purchase Funnel 销售漏斗

销售漏斗遵循 AIDA 模式:

  1. Awareness 引起注意 — 通过广告
  2. Interest 产生兴趣 — 通过落地页
  3. Desire 激发欲望 — 通过落地页和产品
  4. Action 采取行动 — 我们的终极目标

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注意到根据销售漏斗,每一级的客户数都在减少,而我们的重点在于减少每一步的流失率。销售漏斗模型和 Customer Journey 是一个事情的两个视角,可对比学习思考。

Action — 让客户采取行动,是我们的终极目标。例如让客户注册、购买、下载软件等。

ATC (Call to Action)

如何促使客户采取行动?

使用强有力的命令式动词和清晰的语言,例如:

个性化描述,例如:

使用第一人称,例如:

聚焦于独特价值,例如:

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