零售基础

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基础知识

利基市场(Niche Market):Niche 这个词源自法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛(kān),以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里,Niche 也指悬崖上的石缝,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20 世纪 80 年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

产品生命周期:

售罄率

\[售罄率 = \frac{正价销售量}{到货量}\]

售罄率反映了产品的销售速度,要充分关注新品上市的售罄率:

平均销售折扣率

\[平均销售折扣率 = \frac{销售额}{吊牌金额}\]

店铺当季销售额 80 万,其中正价销售 70 万,平均折扣率 96%,特价销售 10 万,平均折扣率 55%。那么门店总体平均折扣率是多少?

平均折扣率 = 80 / (70/0.96 + 10/0.55) = 87.8%

订销比,指订货额与销售额的比。不同业务场景订销比不同,以下按平均销售折扣推算订销比:

\[订销比 = \frac{1}{平均销售折扣}\]

因此推算订货额,即折扣前的拿货金额:

\[订货额 = 预计销售额 \times 订销比\]

按上例,若预计下一季度销售额为 100 万,那么订货额应该是多少?

订销比 = 1 / 87.8% = 1.14

订货额 = 100 × 1.14 = 114 万

进货成本

\[进货成本 = 订货额 \times 进货折扣\]

毛利率

\[毛利率 = \frac{销售金额 - 进货成本}{销售金额}\]

假设店铺每月固定成本为 36,500 元,平均销售折扣为 87%,进货折扣为 49%,盈亏平衡点与毛利率是多少?

盈亏平衡点为:销售额 - 进货成本 = 固定成本

设销售额为 x,订货额为 x/87%,进货成本为:x/87% * 49%,即:x - x/0.87 * 0.49 = 36,500

销售额 = 36,500/(1 - 1/0.87 * 0.49) = 83,566 元

进货成本 = 83,566/0.87*0.49 = 47,066 元

毛利率为 = (83,566-47,066)/83,566 = 43.7%

按上例,计算销售额为 90,000、120,000 和 140,000 时的净利润与净利率。

销售额 90,000 120,000 140,000
进货成本 90,000/0.87 * 0.49 = 50,690 67,586 78,851
毛利润 90,000 - 50,690 = 39,310 52,414 61,149
净利润 39,310 - 36,500 = 2,810 15,914 24,649
净利率 2,810 / 90,000 = 3.1% 13.3% 17.6%

上例中店铺固定成本包括:

  1. 店铺租金 15,000 元
  2. 店员工资 8,000 元
  3. 水电 3,000 元
  4. 税金 1,500 元
  5. 折旧/消耗品 4,000 元
  6. 仓储物流 1,000 元
  7. 管理费 4,000 元

店铺成本基本固定,超过盈亏平衡点后的销售额基本上就是纯利。

存销比(Stock Sales Ratio),指单位销售额需要多少倍的库存支持(以下金额均以吊牌价计算):

\[存销比 = \frac{月初库存金额}{当月销售额}\]

存销比反映资金使用效率

  1. 存销比高:库存总量或结构不合理,资金效率低
  2. 存销比低:库存不足,生意难以最大化

NIKE 存销比:

  1. 缺货/大量折扣:< 3.0
  2. 优秀:3.5
  3. 良好:4.0
  4. 库存超量/结构不合理:> 5.0

库存结构包括:大类结构、新老存货、性别比、系列结构、款式、价位等。

  1. 市场需求结构
  2. 期货结构/库存结构
  3. 陈列结构
  4. 促销/激励

资金周转率(Capital Turnover Ratio)

\[资金周转率 = \frac{全年销售额}{投入资金}\]

投资回报率

\[投资回报率 = \frac{全年利润总额}{投入资金}\]

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