向零售业领导者学习

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  1. 向企业家学习
  2. 亚马逊早期历史

向企业家学习

山姆·沃尔顿:我从富兰克林特许经营项目中,学到了大量关于商店经营的知识。他们为加盟的各个独立的店制定了一套极好的运营程序,某种关于如何经营一家商店的可复制的程式。他们有着自己的会计制度,有手册告诉你该做什么、何时去做、怎样做。他们有经营报表,有应付账款单,有盈亏账目单,有被称为昨日对照账本(Beat Yesterday)的小型分类账簿,通过这种账簿,你能按日期对照去年与今年的销售额。他们拥有一个独立商人经营一家加盟店所需的全部工具。(1945 年)

山姆·沃尔顿:我们尝试过许多行之有效的促销手段。起初我们在人行道边摆了一台爆米花机,结果爆米花简直卖疯了。我鼓起全部勇气跑到银行贷了 1,800 美元来买冰激凌机。那是我从银行借贷的第一笔钱。我们把冰激凌机摆在爆米花机的旁边,两三年之内我就偿清了这 1,800 美元。

山姆·沃尔顿:当 1962 年我们开第一家沃尔玛店的时候,我已经 44 岁了,就像绝大多数其他一夜暴富的故事一样,它经过了大约二十年的酝酿。

山姆·沃尔顿:创业伊始,我们没有基本的货物分类制度,没有真正的补货体系,我们甚至没有存货目录。我们没有固定的批发商,没有贷款。宝洁、柯达的销售员上门的话,就会对我们颐指气使,硬性决定以什么价格,卖给我们多少货物。

山姆·沃尔顿:我们必须以低价购入保健品和美容产品,并保证货源充足,这是早期折扣销售商销售策略的核心所在。我们店里其他商品的价格很低,但都预留了 30% 的利润差额,只有保健品和美容产品彻底让利。

山姆·沃尔顿:每家店都有个盈亏账目,分店经理都拥有自己管辖店铺的股权。我有一本很大的分类账簿,账页上大概有 15 个不同的栏目,包括销售额、开支、纯利润、减价商品、公共事业费、邮费、保险费、税费。如果哪家店的账目有问题,我会立即去找那家店的经理。

山姆·沃尔顿:我们没有真正的批发渠道,我们不得不在所有能采购的地方进货。不过我们都热衷去发现与众不同的东西,而那些分店经理也拥有足够的自由,去试行不同的举措。

山姆·沃尔顿:我喜欢销售,促销是我经商生涯中最喜欢做的事,没有之一。我真的很喜欢挑选出一件商品,然后唤起人们对它的注意。(注:沃尔玛的分店经理:每周我们向山姆呈递一份本店的销售报告,其中关键的一项是最热销商品,我们必须去发现这段时间内畅销不衰的商品。)

沃尔玛经理:山姆会起用几乎没有任何本行业从业经验的人,让他们到店里工作六个月,要是他觉得这些人表现出了任何经营店铺、管理员工的潜力,就会给他们一个机会。他会让他们当经理助理。他们会被派去各处协助开设新店,接着就有机会自己管理一家分店。在我看来,他们中的绝大多数连管理商店的边儿都还没摸着,但最终山姆向我证明了我是错的。他觉得一个人,即使缺乏经验技术,但只要具有真正的热情和愿望,愿意兢兢业业干好工作,就能弥补自己的不足。这也是我们能够发展如此迅速的一个原因。

铃木敏文:1973 年,我们与美国南方公司缔结特许经营协议后,我拿到了 27 本厚厚的经营手册。然而翻开一读,我的心顿时凉了半截 — 所有册子里密密麻麻地写满了针对店铺经营初学者的入门运营知识,只字未提关于营销或物流等方面的核心技术。

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亚马逊早期历史

贝索斯(Jeff Bezos),1964 年出生,毕业于普林斯顿大学。创立亚马逊前,贝索斯在华尔街对冲基金 DESCO 公司任 VP。

故事开始在 1994 年。在工作中,贝索斯读到一篇报告,其中提到互联网应用以每年 2300% 的速度增长。贝索斯后来在采访中说:

1994 年春季,网络使用量以每年 2300% 的速度增长。这太不寻常了,让我开始思考:到底什么样的商业模式在这个增速下可能是有意义的?

很多人都反对贝索斯从对冲基金辞职,但他认为互联网发展速度如此之快,必须全力以赴、争分夺秒。贝索斯的妻子麦肯齐(Mackenzie Tuttle)非常支持他。贝索斯的决定遵循了他所谓的遗憾最小化框架(Regret minimization framework)

贝索斯使用清单法选择注册地址 — 在所有可能的选项上逐一筛选、排除。首先考虑因素是适合创业,因此排除了纽约。其次是税收,排除了人口稠密的州。最终,贝索斯决定在西雅图落脚。此时,贝索斯 30 岁,他的新婚妻子麦肯齐 24 岁,他们先回到德克萨斯的家中,然后驱车向西海岸走。

贝索斯和妻子在西雅图城郊租了一个约 149 平的三居室,月租金 890 美元。亚马逊就诞生在这个房子的车库里。

1994 年 8 月,贝索斯在 Usenet 上刊登了一份简短的招聘启事:

资本雄厚的新公司寻求极有才华的 C/C++/Unix 开发人员,以帮助开拓互联网上的商业。你必须有设计和建立大型复杂(但可维护)系统的经验,而且你应该能够在业界最牛人士认为需要的 1/3 的时间内完成。

1994 年 9 月,贝索斯参加了美国书商协会举办的培训,学习如何开书店。在这次培训上,贝索斯学习到客户服务的重要性,为其客户至上的理念奠定了基础。

1994 年 10 月,41 岁的程序员卡芬(Shel Kaphan)离开居住了 20 年的圣克鲁斯,驱车 14 小时来到贝索斯家,成为亚马逊的第一名员工。

1994 年 10 月,贝索斯决定用 Amazon 作为公司名字。亚马逊是地球上最大的河流,意味着规模和选择。

1994 年 11 月,毕业于华盛顿大学的年轻人 Paul Davis 成为亚马逊第二位员工,与卡芬一起疯狂写代码。

1994 年 12 月,据年底统计,亚马逊当年亏损 5.2 万美元。

1995 年

1995 年年初,贝索斯的父母给贝索斯 10 万美元 — 这笔钱折合成 582,528 股亚马逊股票。贝索斯告诉父母,这笔钱有 70% 的可能颗粒无收,希望在感恩节回家时,不会被父母扫地出门。此前,1994 年,贝索斯出资 1 万美元认购了 1,020 万股亚马逊股票,并筹得 8.4 万美元的无息贷款。

1995 年年初,亚马逊的早期问题是获得客户信任,他们允许客户先输入信用卡后四位,下单后再通过电话告诉亚马逊全部的信用卡信息。

1995 年 7 月,Amazon.com 正式上线。网页左上方是亚马逊 Logo,并附带一行字:Earth’s biggest bookstore(地球上最大的书店),右侧显示有 100 万本书和持续低价这两个主题。事实上,亚马逊的仓库没有存货 — 当顾客下单买书时,亚马逊再去订购,书将在几天内到货,公司先把书放进地下仓库里,然后送至顾客手中。有时,紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。那时,亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。Paul Davis 曾经抽查过存在地下室书架上的书,这些书分类非常奇怪,他抱怨说:「这是世界上最小的和最不专业的书店。

亚马逊网站上线后第三天,雅虎创始人杨志远联系到贝索斯,问他是否愿意把亚马逊的链接放在雅虎主页的 What’s cool 榜单上。

亚马逊网站上线后第一周,订单量达到 1.2 万美元。一个月内,其商品销往全美 50 个州以及其他 45 个国家。由于订单激增,团队几个人只能跪在车库的地板上亲手打包。

亚马逊上销售的几乎所有的图书都提供 10%-30% 的折扣。贝索斯认为当时的其他线上书店不提供折扣是一个巨大的错误,他们的失败是因为他们错误地估计了客户的价值主张。出版社为了维护和零售书商的关系,一般允许零售商将一定比例的、没有销售出去的图书退回,当时行业总体退回率约 30%,但亚马逊的退回率只有 0.25%,结果就是亚马逊可以拿到更低的折扣,从而给消费者更多物廉价美的选择。

1995 年 8 月,贝索斯的家人追加了 14.5 万美元的投资。贝索斯的朋友与最早的投资人 Nicholas Hammuer 帮助贝索斯在西雅图筹资,当时贝索斯给公司的估值是 600 万美元。贝索斯募集到 98.1 万美元。

公司一直没有专人负责图书的包装,因此,当订货量大的时候,公司在运输方面就会延迟。贝索斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室,根据顾客订单配货。转天,贝索斯、卡芬或另一位员工驾车把货物送到 UPS 或者邮局。包装的工作非常辛苦,经常要干到夜里。员工在地上配货,把书放在坚固的纸板箱里,一本本紧挨着 … Nicholas Lovejoy 大胆提出要在仓库里添置一些包装台。贝索斯在一次演讲中称:「我认为这是我一生中听到的最棒的创意。」

1995 年 10 月,亚马逊在网站上更新了自己的介绍,摘录如下:

亚马逊总裁杰夫·贝索斯说,我们的座右铭是:只要在印的,我们都卖(If it’s in print, it’s in stock)。强大而易用的搜索引擎,让读者足不出户,就能在几分钟内找到自己想要的书。不像过去想买本书需要花费大量时间来查电话号码,再开车到城里的专门书店去买,现在只需在线下单,快递公司就会把书直接送到家门口。

亚马逊还免费提供 Eyes & Editors 个性化通知服务,客户可以录入自己对作者、主题类型或具体某些书的兴趣。每当他们感兴趣的新书出版时,亚马逊都会自动向他们发送一封电子邮件,通知新书上架了。此外,在亚马逊网站上,读者还可以在用户评论页面分享他们对某本书的看法或评价,并与世界各地的其他读者交流。亚马逊是华尔街奇才杰夫·贝索斯的创意。用户的评论各式各样,既有人惊叹亚马逊的图书库之大,也有人调侃「我必须远离那里,不然我要破产了」。

1995 年 12 月,据年底统计,亚马逊当年亏损 30.3 万美元。

1996 年

随着每天订单量的增加,一切都像一团乱麻 … 每个人都超时工作,紧赶慢赶,睡眠严重不足。员工们挤在 3 间小屋里,每间屋只有 4 张用门拼成的桌子,地下室里堆满了书 …

1996 年第一周,亚马逊月收入增长了 30% 到 40%,这样疯狂的增长率使他们的计划赶不上变化。

1996 年 3 月,亚马逊终于搬到了一栋较宽敞的办公楼,在几个街区以外是一个比较宽敞的仓库。办公面积达到 1,581 平方米,仓库面积 8,649 平方米。公司的办公用品非常简陋,桌子都是由从家得宝买(Home Depot)的廉价门板改造而来。贝索斯的办公桌也是门板改造的。公司招聘谈话一般在外面的楼梯间进行

尽管工作辛苦,所给的报酬也不高,但贝索斯的用人标准很高。贝索斯认为亚马逊应该拥有一种不同的文化,那就是所有的员工都不知疲倦,为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。贝索斯认为,雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。他宣称:「每次招募员工都要一个比一个水平高,只有这样,才能使整个人才储备的标准提高。」贝索斯喜欢向应聘者询问一些奇怪的问题,像美国有多少座加油站,以此来测试员工的思维能力。贝索斯不需要正确答案,只是让员工展示其创新能力,来寻找解决问题的最佳方案。如果一位有潜力的应聘者想在工作与家庭之间寻找平衡,那他就大错特错了,贝索斯肯定会把他拒之门外。

亚马逊的第五位员工 Tom Schonhoff 毕业于华盛顿大学计算机系,他说:我们有一位罗德学者(Rhodesscholar)和全美拼字比赛(National Spelling Bee)的获奖者,有一位火箭科学家,还有一位拥有生物工程学博士学位的人做客户服务代表。贝索斯喜欢雇用有才华的人,然后,让他们自己去做事情。

贝索斯组建了编辑团队。编辑团队不仅要营造良好的购物体验,还要让顾客欣然接受这一想法:电脑另一端的人也值得信赖。员工们加班加点地工作,没有周末。贝索斯的住处离办公室只有几分钟的路程,但他也在办公室放了可以过夜的睡袋。

1996 年 5 月,亚马逊和贝索斯登上《华尔街日报》,文章标题是:Wall Street Whiz Finds Niche Selling Books on the Internet.(华尔街奇才发现了网上售书的独特市场)。贝索斯说:人们不仅仅因为需要一本书而买书,很多意外发现可能会促成购买,我们正试图抓住这一点。

《华尔日报》的报道使亚马逊和贝索斯声名鹊起,新顾客蜂拥而至。新投资人也联系到贝索斯。贝索斯联系了 KPCB 的普通合伙人 John Doerr,并最终接受了 KPCB 的投资:800 万美元持有亚马逊 13% 的股份,估值 6,000 万美元。贝索斯的投资条件包括让 John Doerr 加入亚马逊董事会,并认为 Doerr 的名号就值 1,000 万美元。

注:一年前的 1995 年,贝索斯对亚马逊的估值是 600 万美元。

1996 年 7 月,有位客户发邮件问,是不是可以把亚马逊的网站链接放到他自己的网页上。贝索斯同意了,他很快发现这是一个极好的营销策略。亚马逊推出了亚马逊联合营销项目(Amazon Associates Program),鼓励其他网站放上亚马逊的网站链接。如果客户通过这个链接买了书,则该网站可以获得 8% 的提成。这种模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站,以在竞争来临之前确立自己的地位。

注:可以通过 https://affiliate-program.amazon.com/ 访问。

1996 年 7 月,Scott Lipsky 加入亚马逊,此前他在巴诺书店任 CIO。巴诺书店是亚马逊早期最大的竞争对手之一。

1996 年 10 月,埃里克·贝森开发了自动推荐系统,可以通过客户的浏览与购买记录为客户推荐商品。

1996 年 12 月,贝索斯招募到 Joy Covey,她是亚马逊第一位 CFO,并开始着手公司的上市计划。

1996 年 12 月,亚马逊有 150 位员工,全年营业额 1,600 万美元,亏损 580 万美元。当时最大连锁书商巴诺书店的销售额是 20 亿美元。

1997 年

1997 年 1 月,贝索斯接受《纽约时报》采访时说:我们现在没有赢利,但我们会赢利。想让亚马逊赢利是世界上最容易的事,但也是最愚蠢的事。我们把可能的盈利投入公司的未来中去,想让亚马逊现在就赢利对于管理团队来说,是最愚蠢的决定。1 月底,亚马逊宣布了高管团队,贝索斯说:为了巩固和扩大亚马逊在电子商务领域中的领导地位,我们正在建立与之相适应的管理层。如果我们要建立一个持久而重要的公司,就必须拥有世界一流的管理团队。

1997 年 3 月,亚马逊回头客贡献了 40% 的订单。亚马逊宣称已向 SEC 提交了注册声明,将首次公开发行 250 万股普通股,并授予包销商选择购买亚马逊最多 37.5 万股额外股份的权利。

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