定价

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山姆·沃尔顿:你将零售价定低些,所赚取的利润远远大于你将零售价定得较高时赚取的利润。用零售业术语来说,就是你降低标价,却获利更多,因为销售总量增多了。比方说我以 80 美分的价格买进一件东西,我发现如果我将它的售价定为 1 美元,卖出的数量会是定价为 1.2 美元的三倍之多,总的利润会多很多,这正是折扣销售的精髓所在。

贝索斯:人们经常问我:未来 10 年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思,也很普通。从来没有人问我:未来 10 年,什么不会变?我告诉你,第二个问题才是更重要的 — 因为你的商业策略要建构在一定时期内能稳定的基础之上。在零售业,我们知道客户想要低价,这一点未来 10 年不会变。他们想要更快捷的配送,他们想要更多的选择。就算再过 10 年,也不可能有一个客户跳出来对我说:贝索斯,我真的爱亚马逊,我就是希望你们的价格能再高一点,或者我爱亚马逊,我只是希望你们配送能再慢一点。

沉没成本是指那些无论你做什么都无法改变的成本,主要是指前期投资。边际成本则是随着你未来的生产或销售而相应增加的成本。财务上称之为固定成本和可变成本。定价时,只需考虑边际成本。

贝索斯:一切生意都在致力于实现或早日实现:边际收益 > 边际成本

定价原则

市场分割与价格歧视

一件商品,假设其成本为 100 元,那么我们可以预测不同定价下的销量与利润:

价格 销量 每件利润 总利润
150 20,000 50 1,000,000
180 18,000 80 1,440,000
200 10,000 100 1,000,000
300 5,000 200 1,000,000
400 2,000 300 600,000

定价越高销量越低,这就是所谓需求曲线向下。按以上表格,我们可以看到定价为 180 元时利润最高。(注:有一种例外,即韦伯伦商品(Veblen Good),如炫耀商品,价格越高需求越大。)

对于一个成本为 100 元的商品,边际成本就是 100 元。只要售价高于 100 元就有利可图。有些人只愿意出 150 元购买,因此当你定价为 180 元时,这部分消费者就离开了;与此相反,对于那些不惜花 200-400 元购买的客户,你只卖 180 元等于少赚钱。一件商品,低于 100 元你不卖,高于 400 元客户不买,这中间的 300 元就是消费者剩余

最好的定价不是对所有人都一个价格,而是不同人看到不同价格,这就是价格歧视。假设找到一种方法对消费者进行区分,通过面向不同消费者的定价,可以预测如下销量与利润:

价格 销量 每件利润 总利润
150 2,000 50 100,000
180 1,000 80 80,000
200 10,000 100 1,000,000
300 5,000 200 1,000,000
400 2,000 300 600,000
总计 20,000 - 2,780,000

此时总的销量从 1.8 万上升到 2 万,那是因为只肯花 150 元的消费者回来了,但与此同时利润从 144 万增长到 278 万。这就是市场分割、价格歧视的威力所在。可以对产品进行一些区分,使之适合不同的消费者。以 Windows 为例,其售价从 399-2,460 元不等,微软从最贵的旗舰版中分别拿掉一些功能,就成了不同的低级版本。减少功能的目的就在于进行市场分割,把消费者分组,实施价格歧视。

有的行业几乎没法分割市场,比如专业设备,用户都是专家,不好对付;有的行业则可以区分得细密繁杂。同一次航班的不同乘客,票价几乎都不相同。电话公司的套餐品种,多到令人眼花缭乱。价格歧视的关键是不能让消费者知道,例如两个人同时打车,有同样的出发地与目的地,但看到的价格不同,这样会引起消费者的强烈愤怒。分割市场不能影响消费者的自尊心和体验,分割成本还不能太高。这个尺度并不容易把握。

注:笔记来自 Joel Spolsky 《软件随想录》。

锚定效应

消费者会比价,会拿一个价格作为。例如出售《经济学人》杂志,第一种定价:

此时大多数消费者会购买电子版 58 元/年。第二种定价:

此时大多数消费者会购买电子版 + 纸质版 128 元/年。

注:笔记来自《怪诞行为学》。

对比原理

消费者会受对比原理的影响。例如消费者想购买西服和毛衣,那么作为店员,应先给消费者看西服,再看毛衣,一定要遵循这个顺序。因为西服比毛衣贵很多,看过贵的东西,再看其他的就会觉得便宜。例如消费者想买房,那么先带客户看比较破烂的房子,再看普通房子,那么后者就会显得更合适;同样看过贵的房子后,再看普通房子会觉得便宜。销售可以利用心理学知识,让同一样东西的价格显得高一些或低一些 — 它完全取决于最先展示的物品的价格。

注:笔记来自《影响力》。

稀缺

梁小民:那是 30 多年前,我在东北林区工作。有一天,当地商店的经理来找我说:「咱们店里的白糖卖不出去,眼看快到夏天了,再卖不出去就变质了。你是学经济的,能不能给我想个办法?」我想了想,告诉他,你在商店门口贴个告示,写上:「本店新进白糖一批,每户限购两斤,凭本购买,欲购从速,过期不候」。告示贴上后不久,白糖就卖完了,甚至还有人求这位商店经理多批几斤。

梁小民:要凭本限购,人们就会觉得供给有限,即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利,放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西,人们就会有这种非理性的购买行为。

注:笔记来自《怪诞行为学》。

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