定价策略之心理账户

中午听了一段得到音频,其中关于定价的故事颇有意思,笔记如下。

浙江人才补贴政策

最近,浙江省出台人才补贴新政策,吸引全国高校毕业生到浙江就业创业。创业方面,大学生创业可申请 10-50 万元贷款。如果创业失败,贷款 10 万元以下的,全部由政府代偿;贷款 10 万元以上的部分,由政府代偿 80%。

刘润老师: 10 万元放在房子补贴里,根本看不见;用作创业贷款,很心动。心理账户选得好。

7-11 的饭团

2000 年左右时,美国互联网泡沫破灭,连带日本经济也很不景气。这种情况下,日本很多餐饮店开始大幅降价促销,麦当劳推出了工作日半价,吉野家牛肉面打 7 折。7-11 的饭团当时在 100-120 日元之间,价格已经很低了,要不要跟进打折,推出更廉价的饭团来应对竞争呢?

7-11 创始人铃木敏文认为,这时候,饭团不但不应该降价,反而应该进行产品升级 — 要使用更加高端的食材,并选用精致的日本纸进行包装,当然,价格也要涨到 200 日元。结果特色饭团一上市就大受欢迎,成为 7-11 的标志性产品。

为啥经济不景气,还可以消费升级?跟心理账户有关。铃木敏文认为,经济不景气,日本人会在大笔开支上省钱,却不会在买饭团上省钱。反而是,正因为经济不景气,不旅游、不购物了,大家更愿意吃点好的。

7-11 返还消费税

1980 年代末,日本政府开始征收消费税,并且税率很快从 3% 上调到 5%。征税以后,日本民众的消费意愿一蹶不振,7-11 的母公司伊藤洋华堂也受到很大影响。当时,铃木敏文向董事会提议,可以做一个促销活动:消费者来店里买东西,返还 5% 的消费税。

那时候,伊藤洋华堂天天搞促销,直接减价 10% 甚至更多,也是无人问津,根本不起作用。返还消费税,等于只减价了 5%,能有什么效果呢?不过,在铃木敏文的竭力争取之下,最后董事会同意在北海道地区的门店做试点,看看效果。结果没想到的是,活动推出后,消费者反响非常好,当周营业额同比增长了 75%。公司马上决定,把这个促销活动推广全国。

这就是改变心理账户的效果。直接打折 5%,这一点点好处消费者没感觉;但是,返还 5% 消费税,消费者感觉被拿走的钱又回来了,避免了损失,就非常开心。

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