客群价值四象限 — 挚友、蝴蝶、过客与藤壶

我是一个四象限爱好者，今天在书店翻到《营销笔记》，收获到一个非常有趣的四象限。这是一个关于客户价值与忠诚度的四象限，这个四象限源自 Philip Kotler：

• 客户价值高、忠诚度高，可谓「挚友」
• 客户价值高、忠诚度低，可谓「蝴蝶」
• 客户价值低、忠诚度低，可谓「过客」
• 客户价值低、忠诚度高，可谓「藤壶」

好玩就好玩在「藤壶」这种分类，这是我第一次听说这种动物，书里这样解释：

藤壶是一种附着于海边岩石上的有着石灰质外壳的节肢动物，它们常形成密集的群落，也会固着在船体上，使船只的航行速度降低，对船只造成危害。这类顾客本身不会给你带来什么收益，而且还会浪费你招待其他顾客的时间和精力。

取决于你的客群结构，「藤壶」的平均价值甚至可能低于「过客」，因为过客并没有过多消耗你的资源。

我曾遇到过不少藤壶类型的客户，他们极其在意性价比，其所谓的忠诚度很大程度建立在价格基础上，若你的价格稍高于竞争对手，那么他们可能毫无忠诚可言。举个例子，我曾遇到过一个客户，他下单了一个手机，虽然是远古时代的功能机，但他坚持要求我们用信封而不是箱子或盒子为他寄出手机 — 并且这是一个跨境的包裹。我相信如果我的收费比竞对稍高 1%，他会立即抛弃我们转向竞对。对于此类客户，我认为应该敬而远之。

一个普通企业和一个成功企业自然有非常多不同，我认为其中一个很大的不同在于成功企业几乎所有事项上都会避免「平均主义」。也就是说，当普通企业把自己宝贵的资源平分在每位客户、每位成员与每个产品身上时，成功企业则极其痴迷于明星客户、明星成员与明星产品。当 Jeff Bezos 说亚马逊极其痴迷客户时，我想他应该是有所指的。

对于普通客群结构的跨境公司而言，我认为在这四类客户群身上的投入应该大致如下 ：

• 挚友 50%
• 蝴蝶 25%
• 过客 10%
• 藤壶 15%

我们至少应该把公司资源的 50% 或以上投资于「挚友」。对于「蝴蝶」，他们是具有潜力的客群，因其消费能力高而消费频次低，因此我们的营销重点在于如何提升蝴蝶客群的消费频次？当我们筹备有限的大额消费券或有限的贵重赠品时，应该假想这些 Discount / Gift 的对象是「蝴蝶」客群，因为他们需要进一步转化为「挚友」。当然对于挚友，我们应该加倍赠予公司最优质的资源，无论在精神、情感、产品实物等各方面，均要第一优先级对待。

我们最具经验的同事，要服务于「挚友与蝴蝶」客群；而新招聘的、经验欠缺的同事，则可以分配给「过客与藤壶」。我们应该强调，无论对于何种客户，我们都要保持基本的、专业性的服务 — 来者是客，无论其价值高低，要尊重客户的选择，保持礼貌与微笑，这是很底线的职业素养。

总体而言，对于这个四象限的客群划分，我认为有几个基础策略：

• 50% 或以上的资源投资于「挚友」
• 提高「蝴蝶」的复购率，将其转为「挚友」
• 提高「藤壶」的客单价，将其转为「挚友」
• 减少对「藤壶」客户的投资，虽然其客群占比可能较大

附注：Philip Kotler 被誉为现代营销学之父，著有《营销管理》等书。

2024 年 11 月 17 日