中午听了一段得到音频，其中关于定价的故事颇有意思，笔记如下。
浙江人才补贴政策
最近，浙江省出台人才补贴新政策，吸引全国高校毕业生到浙江就业创业。创业方面，大学生创业可申请 10-50 万元贷款。如果创业失败，贷款 10 万元以下的，全部由政府代偿；贷款 10 万元以上的部分，由政府代偿 80%。
刘润老师： 10 万元放在房子补贴里，根本看不见；用作创业贷款，很心动。心理账户选得好。
7-11 的饭团
2000 年左右时，美国互联网泡沫破灭，连带日本经济也很不景气。这种情况下，日本很多餐饮店开始大幅降价促销，麦当劳推出了工作日半价，吉野家牛肉面打 7 折。7-11 的饭团当时在 100-120 日元之间，价格已经很低了，要不要跟进打折，推出更廉价的饭团来应对竞争呢？
7-11 创始人铃木敏文认为，这时候，饭团不但不应该降价，反而应该进行产品升级 — 要使用更加高端的食材，并选用精致的日本纸进行包装，当然，价格也要涨到 200 日元。结果特色饭团一上市就大受欢迎，成为 7-11 的标志性产品。
为啥经济不景气，还可以消费升级？跟心理账户有关。铃木敏文认为，经济不景气，日本人会在大笔开支上省钱，却不会在买饭团上省钱。反而是，正因为经济不景气，不旅游、不购物了，大家更愿意吃点好的。
7-11 返还消费税
1980 年代末，日本政府开始征收消费税，并且税率很快从 3% 上调到 5%。征税以后，日本民众的消费意愿一蹶不振，7-11 的母公司伊藤洋华堂也受到很大影响。当时，铃木敏文向董事会提议，可以做一个促销活动：消费者来店里买东西，返还 5% 的消费税。
那时候，伊藤洋华堂天天搞促销，直接减价 10% 甚至更多，也是无人问津，根本不起作用。返还消费税，等于只减价了 5%，能有什么效果呢？不过，在铃木敏文的竭力争取之下，最后董事会同意在北海道地区的门店做试点，看看效果。结果没想到的是，活动推出后，消费者反响非常好，当周营业额同比增长了 75%。公司马上决定，把这个促销活动推广全国。
这就是改变心理账户的效果。直接打折 5%，这一点点好处消费者没感觉；但是，返还 5% 消费税，消费者感觉被拿走的钱又回来了，避免了损失，就非常开心。