贝索斯（Jeff Bezos），1964 年出生，毕业于普林斯顿大学。创立亚马逊前，贝索斯在华尔街对冲基金 DESCO 公司任 VP。
故事开始在 1994 年。在工作中，贝索斯读到一篇报告，其中提到互联网应用以每年 2300% 的速度增长。贝索斯后来在采访中说：
1994 年春季，网络使用量以每年 2300% 的速度增长。这太不寻常了，让我开始思考：到底什么样的商业模式在这个增速下可能是有意义的？
很多人都反对贝索斯从对冲基金辞职，但他认为互联网发展速度如此之快，必须全力以赴、争分夺秒。贝索斯的妻子麦肯齐（Mackenzie Tuttle）非常支持他。贝索斯的决定遵循了他所谓的遗憾最小化框架（Regret minimization framework）。
贝索斯使用清单法选择注册地址 — 在所有可能的选项上逐一筛选、排除。首先考虑因素是适合创业，因此排除了纽约。其次是税收，排除了人口稠密的州。最终，贝索斯决定在西雅图落脚。此时，贝索斯 30 岁，他的新婚妻子麦肯齐 24 岁，他们先回到德克萨斯的家中，然后驱车向西海岸走。
贝索斯和妻子在西雅图城郊租了一个约 149 平的三居室，月租金 890 美元。亚马逊就诞生在这个房子的车库里。
1994 年 8 月，贝索斯在 Usenet 上刊登了一份简短的招聘启事：
资本雄厚的新公司寻求极有才华的 C/C++/Unix 开发人员，以帮助开拓互联网上的商业。你必须有设计和建立大型复杂（但可维护）系统的经验，而且你应该能够在业界最牛人士认为需要的 1/3 的时间内完成。
1994 年 9 月，贝索斯参加了美国书商协会举办的培训，学习如何开书店。在这次培训上，贝索斯学习到客户服务的重要性，为其客户至上的理念奠定了基础。
1994 年 10 月，41 岁的程序员卡芬（Shel Kaphan）离开居住了 20 年的圣克鲁斯，驱车 14 小时来到贝索斯家，成为亚马逊的第一名员工。
1994 年 10 月，贝索斯决定用 Amazon 作为公司名字。亚马逊是地球上最大的河流，意味着规模和选择。
1994 年 11 月，毕业于华盛顿大学的年轻人 Paul Davis 成为亚马逊第二位员工，与卡芬一起疯狂写代码。
1994 年 12 月，据年底统计，亚马逊当年亏损 5.2 万美元。
1995 年
1995 年年初，贝索斯的父母给贝索斯 10 万美元 — 这笔钱折合成 582,528 股亚马逊股票。贝索斯告诉父母，这笔钱有 70% 的可能颗粒无收，希望在感恩节回家时，不会被父母扫地出门。此前，1994 年，贝索斯出资 1 万美元认购了 1,020 万股亚马逊股票，并筹得 8.4 万美元的无息贷款。
1995 年年初，亚马逊的早期问题是获得客户信任，他们允许客户先输入信用卡后四位，下单后再通过电话告诉亚马逊全部的信用卡信息。
1995 年 7 月，Amazon.com 正式上线。网页左上方是亚马逊 Logo，并附带一行字：Earth’s biggest bookstore（地球上最大的书店），右侧显示有 100 万本书和持续低价这两个主题。事实上，亚马逊的仓库没有存货 — 当顾客下单买书时，亚马逊再去订购，书将在几天内到货，公司先把书放进地下仓库里，然后送至顾客手中。有时，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。那时，亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。Paul Davis 曾经抽查过存在地下室书架上的书，这些书分类非常奇怪，他抱怨说：「这是世界上最小的和最不专业的书店。」
亚马逊网站上线后第三天，雅虎创始人杨志远联系到贝索斯，问他是否愿意把亚马逊的链接放在雅虎主页的 What’s cool 榜单上。
亚马逊网站上线后第一周，订单量达到 1.2 万美元。一个月内，其商品销往全美 50 个州以及其他 45 个国家。由于订单激增，团队几个人只能跪在车库的地板上亲手打包。
亚马逊上销售的几乎所有的图书都提供 10%-30% 的折扣。贝索斯认为当时的其他线上书店不提供折扣是一个巨大的错误，他们的失败是因为他们错误地估计了客户的价值主张。出版社为了维护和零售书商的关系，一般允许零售商将一定比例的、没有销售出去的图书退回，当时行业总体退回率约 30%，但亚马逊的退回率只有 0.25%，结果就是亚马逊可以拿到更低的折扣，从而给消费者更多物廉价美的选择。
1995 年 8 月，贝索斯的家人追加了 14.5 万美元的投资。贝索斯的朋友与最早的投资人 Nicholas Hammuer 帮助贝索斯在西雅图筹资，当时贝索斯给公司的估值是 600 万美元。贝索斯募集到 98.1 万美元。
公司一直没有专人负责图书的包装，因此，当订货量大的时候，公司在运输方面就会延迟。贝索斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室，根据顾客订单配货。转天，贝索斯、卡芬或另一位员工驾车把货物送到 UPS 或者邮局。包装的工作非常辛苦，经常要干到夜里。员工在地上配货，把书放在坚固的纸板箱里，一本本紧挨着 … Nicholas Lovejoy 大胆提出要在仓库里添置一些包装台。贝索斯在一次演讲中称：「我认为这是我一生中听到的最棒的创意。」
1995 年 10 月，亚马逊在网站上更新了自己的介绍，摘录如下：
亚马逊总裁杰夫·贝索斯说，我们的座右铭是：只要在印的，我们都卖（If it’s in print, it’s in stock）。强大而易用的搜索引擎，让读者足不出户，就能在几分钟内找到自己想要的书。不像过去想买本书需要花费大量时间来查电话号码，再开车到城里的专门书店去买，现在只需在线下单，快递公司就会把书直接送到家门口。
亚马逊还免费提供 Eyes & Editors 个性化通知服务，客户可以录入自己对作者、主题类型或具体某些书的兴趣。每当他们感兴趣的新书出版时，亚马逊都会自动向他们发送一封电子邮件，通知新书上架了。此外，在亚马逊网站上，读者还可以在用户评论页面分享他们对某本书的看法或评价，并与世界各地的其他读者交流。亚马逊是华尔街奇才杰夫·贝索斯的创意。用户的评论各式各样，既有人惊叹亚马逊的图书库之大，也有人调侃「我必须远离那里，不然我要破产了」。
1995 年 12 月，据年底统计，亚马逊当年亏损 30.3 万美元。
1996 年
随着每天订单量的增加，一切都像一团乱麻 … 每个人都超时工作，紧赶慢赶，睡眠严重不足。员工们挤在 3 间小屋里，每间屋只有 4 张用门拼成的桌子，地下室里堆满了书 …
1996 年第一周，亚马逊月收入增长了 30% 到 40%，这样疯狂的增长率使他们的计划赶不上变化。
1996 年 3 月，亚马逊终于搬到了一栋较宽敞的办公楼，在几个街区以外是一个比较宽敞的仓库。办公面积达到 1,581 平方米，仓库面积 8,649 平方米。公司的办公用品非常简陋，桌子都是由从家得宝买（Home Depot）的廉价门板改造而来。贝索斯的办公桌也是门板改造的。公司招聘谈话一般在外面的楼梯间进行。
尽管工作辛苦，所给的报酬也不高，但贝索斯的用人标准很高。贝索斯认为亚马逊应该拥有一种不同的文化，那就是所有的员工都不知疲倦，为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。贝索斯认为，雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。他宣称：「每次招募员工都要一个比一个水平高，只有这样，才能使整个人才储备的标准提高。」贝索斯喜欢向应聘者询问一些奇怪的问题，像美国有多少座加油站，以此来测试员工的思维能力。贝索斯不需要正确答案，只是让员工展示其创新能力，来寻找解决问题的最佳方案。如果一位有潜力的应聘者想在工作与家庭之间寻找平衡，那他就大错特错了，贝索斯肯定会把他拒之门外。
亚马逊的第五位员工 Tom Schonhoff 毕业于华盛顿大学计算机系，他说：我们有一位罗德学者（Rhodesscholar）和全美拼字比赛（National Spelling Bee）的获奖者，有一位火箭科学家，还有一位拥有生物工程学博士学位的人做客户服务代表。贝索斯喜欢雇用有才华的人，然后，让他们自己去做事情。
贝索斯组建了编辑团队。编辑团队不仅要营造良好的购物体验，还要让顾客欣然接受这一想法：电脑另一端的人也值得信赖。员工们加班加点地工作，没有周末。贝索斯的住处离办公室只有几分钟的路程，但他也在办公室放了可以过夜的睡袋。
1996 年 5 月，亚马逊和贝索斯登上《华尔街日报》，文章标题是：Wall Street Whiz Finds Niche Selling Books on the Internet.（华尔街奇才发现了网上售书的独特市场）。贝索斯说：人们不仅仅因为需要一本书而买书，很多意外发现可能会促成购买，我们正试图抓住这一点。
《华尔日报》的报道使亚马逊和贝索斯声名鹊起，新顾客蜂拥而至。新投资人也联系到贝索斯。贝索斯联系了 KPCB 的普通合伙人 John Doerr，并最终接受了 KPCB 的投资：800 万美元持有亚马逊 13% 的股份，估值 6,000 万美元。贝索斯的投资条件包括让 John Doerr 加入亚马逊董事会，并认为 Doerr 的名号就值 1,000 万美元。
注：一年前的 1995 年，贝索斯对亚马逊的估值是 600 万美元。
1996 年 7 月，有位客户发邮件问，是不是可以把亚马逊的网站链接放到他自己的网页上。贝索斯同意了，他很快发现这是一个极好的营销策略。亚马逊推出了亚马逊联合营销项目（Amazon Associates Program），鼓励其他网站放上亚马逊的网站链接。如果客户通过这个链接买了书，则该网站可以获得 8% 的提成。这种模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。
注：可以通过 https://affiliate-program.amazon.com/ 访问。
1996 年 7 月，Scott Lipsky 加入亚马逊，此前他在巴诺书店任 CIO。巴诺书店是亚马逊早期最大的竞争对手之一。
1996 年 10 月，埃里克·贝森开发了自动推荐系统，可以通过客户的浏览与购买记录为客户推荐商品。
1996 年 12 月，贝索斯招募到 Joy Covey，她是亚马逊第一位 CFO，并开始着手公司的上市计划。
1996 年 12 月，亚马逊有 150 位员工，全年营业额 1,600 万美元，亏损 580 万美元。当时最大连锁书商巴诺书店的销售额是 20 亿美元。
1997 年
1997 年 1 月，贝索斯接受《纽约时报》采访时说：我们现在没有赢利，但我们会赢利。想让亚马逊赢利是世界上最容易的事，但也是最愚蠢的事。我们把可能的盈利投入公司的未来中去，想让亚马逊现在就赢利对于管理团队来说，是最愚蠢的决定。1 月底，亚马逊宣布了高管团队，贝索斯说：为了巩固和扩大亚马逊在电子商务领域中的领导地位，我们正在建立与之相适应的管理层。如果我们要建立一个持久而重要的公司，就必须拥有世界一流的管理团队。
1997 年 3 月，亚马逊回头客贡献了 40% 的订单。亚马逊宣称已向 SEC 提交了注册声明，将首次公开发行 250 万股普通股，并授予包销商选择购买亚马逊最多 37.5 万股额外股份的权利。